5 сил Портера
Модель 5 сил Портера. Товары-заменители

Смысл этого раздела хорошо иллюстрирует один анекдот. Приходит сын к папе и спрашивает: - Папа, а что такое альтернатива? Папа отвечает: - Ну смотри, сынок. Вот ты купил свежее яйцо и положил его в инкубатор. Вылупился цыплёнок. Он вырос. Превратился в курицу, та начала нести яйца. Ты кладёшь их в инкубатор. Вылупляются ещё цыплята. Ты их выращиваешь, у тебя уже много кур. Ты строишь курятник. Часть яиц, которые несут курицы, ты продаёшь. Часть используешь в инкубаторе, чтобы вырастить из них ещё кур. Некоторых кур ты отдаёшь на мясокомбинат. Через несколько лет строишь птицефабрику, которая обеспечивает яйцами и курятиной весь район. Но вдруг всю зиму идёт снег, и по весне речка выходит из берегов, приходит наводнение и смывает твою птицефабрику со всем содержимым… Папа замолкает. Сын спрашивает: - Пап, а альтернатива? Тот встрепенулся: - Утки, сынок, утки! Эта часть анализа рынка по Портеру не совсем очевидная для стандартных исследований. Как говорится, «зри в корень». Иногда настоящая причина движений на рынке совсем с ним не связана. А связана со смежными рынками. О них и пойдёт речь.

5 сил Портера
Рынок по Портеру

Да, пива сейчас с удовольствием бы осушил, но пост сам себя не напишет ))). Дело идёт к пятнице, дамы и господа! Возвращаясь к аналитике (а налито ли у нас?), между стратегическим PEST-анализом (общего, глобального окружения) и SWOT-анализом (внутренних процессов и состояния компании) остаётся «неокученным» достаточно большой и важный пласт: анализ отрасли. Его часто называют анализом рынка и делают в усечённом варианте: смотрят, что и по каким ценам продают конкуренты. В лучшем случае ещё включают туда раздел с их маркетинговой активностью. А, да – обычно ещё прописывают основные каналы сбыта и крупных игроков в каждом из них. Но за кадром остаётся много подводных течений, которые могут оказывать очень и очень серьёзное влияние на общую картину. Поэтому понятие рыночного исследования за время существования бизнеса в России было дискредитировано сотнями дилетантских агентств. А жаль.

Финансы
Выручка

Выручка, или оборот, характеризует масштаб бизнеса и силу компании на рынке среди себе подобных. Когда происходит знакомство с фирмой, всегда первым делом спрашивают про оборот. Во-первых, в большинстве случаев это не секрет, т.к. при хорошей конкурентной разведке оценить его и так не составит труда, а ПАО вообще его публикуют. Во-вторых, остальные финансовые данные характеризуют уже стратегию и тактику поведения компании, а не её положение. В-третьих, при начале сотрудничества, когда партнёры только присматриваются друг к другу, оборот каждого из них формирует в определённой степени их взаимоотношения (насколько важным и масштабным может быть сотрудничество, насколько внимательно стоит относиться друг к другу, какие условия можно предоставить и т.д.). В-четвёртых, оборот показывает возможности компании в плане доступа к ресурсам и проведения показательных «боевых» действий на рынке. Но, как я писал в предыдущем посте, большой оборот – не всегда хорошо. А вот маленький оборот – в основном, плохо. Как избежать всяких ловушек, связанных с этой цифрой, сегодня и разложим.

Статистика
ABC – XYZ

Не в качестве хвастовства, а просто для примера расскажу одну историю. Сразу после института я работал на одну строительную корпорацию, которая построила себе двухэтажное здание. На втором этаже был офис, а на первом – супермаркет, в то время – первый в городе и мега-популярный. Президент корпорации меня попросил ненавязчиво посмотреть со своей стороны, что у них (в супермаркете) происходит с финансовой точки зрения. Я, как прилежный ботаник с красным дипломом, поднял все конспекты по финменеджменту и прикинул основные коэффициенты в динамике. Мне там кое-что показалось непонятным, поэтому копнул поглубже. Через неделю генеральный директор супермаркета был уволен. Так что, если зелёный сопляк-выпускник может найти компромат просто на цифрах, то аналитику всё-таки стоит уважать и относиться к ней серьёзно.

Бизнес-план
Бизнес планирование. Описание компании.

Допустим, у вас появился замечательный (на ваш взгляд) проект, которому нужны инвестиции для его воплощения в жизнь. И когда вы начинаете их искать, возможны всего два варианта. Вы ищете их как частное лицо и организовываете новую компанию под проект или ищете заинтересованных участников проекта для компании. В первом случае больше важна ваша личная репутация и квалификация, а также показатели самого проекта. Во втором – не менее важно, что из себя представляет компания (хотя и личную репутацию, и показатели эффективности проекта никто не отменял). Одно дело, когда финансирование запрашивает ООО «Ромашка», а другое – АО «Газпром». Если ваш случай – первый, то большой ценности этот пост для вас не несёт: в вашем бизнес-плане этого раздела не будет. Для тех, у кого уже есть работающая компания, её описание нужно включить в план.

PEST-анализ
PEST анализ. Технологические факторы

Вспомнился анекдот. Посадил чукча картошку. Через месяц геолог идёт, видит, чукча её выкапывает. Он его спрашивает: «– Чукча, ты зачем картошку выкапываешь, ведь ещё не созрело ничего?» «- Да кушать очень хочется…» Технологический раздел анализа – может и не самый конъюнктурный, но точно имеющий большое значение на среднюю и дальнюю перспективу. Экономические и политические факторы могут меняться достаточно быстро. Социальные тренды не такие скоростные, но частично подвержены влиянию первых двух. Технологии же по скорости изменений можно сравнить с инвестициями: в краткосрочной перспективе результатов не будет. Не надо выкапывать инвестиции, как посаженную картошку: они должны отработать и созреть. Так и технологии. Им нужно время, чтобы быть доработанными, опробованными и внедрёнными. И уже на основе опыта – усовершенствованными.

Планирование
Мистер Фикс, а у вас есть план?

Когда мне было 13 лет (в 1990 году), молодой человек моей старшей сестры занимался карате. Тогда эти секции только появились по школам и были мега-популярны среди молодёжи. Как-то мы с ним остались вдвоём, и он меня спросил в стиле боевиков про Шаолинь: «- Когда начнётся гражданская война, все разделятся на 2 категории – людей с магическим ударом ноги и претендентов на смерть. Ты кем хочешь быть?» Так я попал в секцию карате, и начался мой путь в боевых искусствах. А этого принципа стараюсь придерживаться до сих пор. К чему это всё? Когда закончатся очередные потрясения, начнётся новый виток. Будут разорившиеся и уволенные, будут потерявшиеся и разочаровавшиеся – «претенденты на смерть». Но будут и деятельные, ищущие, предприимчивые, со свежими идеями – «люди с магическим ударом ноги». На месте закрывшихся бизнесов откроются новые. У кого-то будут на это средства, а кому-то придётся искать инвесторов и вспоминать о такой вещи, как «бизнес-план». Его нужно уметь не только составить, но и правильно преподнести. Об этом и будет несколько следующих статей.

PEST-анализ
PEST анализ. Вводная часть

Картинка не в тему? Дочитайте до конца, тогда поймёте )))) Помните школьные задачки? Из пункта А в пункт Б выехал паровозик, бла-бла-бла. Собственно, при разработке стратегии происходит то же самое. Есть конечная станция Б – это то, где хочет оказаться компания. Её цель. И есть пункт А – отправная точка. Где компания находится сейчас. И есть рельсы – путь, по которому «едет» компания из А в Б. Рельсы, вернее, их маршрут на карте, и есть стратегия. Сами точки А и Б – это всё-таки состояния самой компании и больше подходят для внутреннего анализа (SWOT, про который тоже как-нибудь напишу). А вот местность, где предстоит прокладывать рельсы, - это окружающая среда компании. Чтобы нанести её грамотно на карту, нужно потрудиться. Для этого в маркетинге есть ряд инструментов. Лично мне для анализа ближнего окружения нравится модель пяти сил Портера, а для анализа дальнего окружения – PEST анализ. С него и начнём.

Финансы
Коэффициенты устойчивости

В предыдущих публикациях мы рассмотрели основные разделы экспресс-анализа финансового здоровья компаний: выручка, рентабельность, оборачиваемость. Если все три из них в порядке, то проблем не предвидится в случае, когда источники средств - собственные. Но бывает, что компания видит возможности активного развития, а свободных денег у неё нет, и она начинает занимать. В этом случае при резких изменениях конъюнктуры жди беды: все мы видели в 2009 году, как быстро умирают огромные корпорации. Или вроде всё идёт хорошо, и собственники начинают жить на широкую ногу: строят свои офисы, покупают шикарные корпоративные авто с нанятыми водителями, не вылезают из поездок (отели не меньше 5 звёзд и а/билеты бизнес-классом), отрываются на полную и не считают. И вдруг деньги почему-то заканчиваются, компания закрывается, имущество идёт с молотка, а собственник садится в тюрьму, променяв KingSize Bed на обычные нары. Так что завершающим этапом анализа будет расчёт группы коэффициентов устойчивости, показывающих жировой запас компании и её уверенный взгляд в будущее. Как раз вот здесь актуальна поговорка «прибыль есть, а денег нет». Вернее, актуально избежать такой ситуации.

Соцсети
Социализм 6

Сегодня закончим обзор отчёта GlobalWebIndex про соцсети. Надеюсь, серия постов была полезна не только спецам по СММ, но и всем, кого интересуют тренды. Итак, поехали. Соцсети были придуманы в первую очередь для общения. А общение по большей своей части между людьми – неформальное. Это значит, что основная часть информации, которой люди между собой обмениваются – развлекательного характера. Вообще, несмотря на то, что в сети можно найти вообще всё, что угодно, и стать квалифицированным специалистом по многим дисциплинам, даже не вставая с дивана, пользователи ищут, чем бы себя развлечь. Мы – существа мега-ленивые и старающиеся минимизировать свои усилия во всём, и побольше отдыхать и кайфовать. Вот и получается, что развлечения – одна из основных составляющих пользовательской сетевой активности. Разберёмся и с ней.

Нужен взгляд со стороны, чтобы найти решение?

Спрашивайте напрямую или прочитайте мою статью по теме.