PEST анализ. Вводная часть
Картинка не в тему? Дочитайте до конца, тогда поймёте )))) Помните школьные задачки? Из пункта А в пункт Б выехал паровозик, бла-бла-бла. Собственно, при разработке стратегии происходит то же самое. Есть конечная станция Б – это то, где хочет оказаться компания. Её цель. И есть пункт А – отправная точка. Где компания находится сейчас. И есть рельсы – путь, по которому «едет» компания из А в Б. Рельсы, вернее, их маршрут на карте, и есть стратегия. Сами точки А и Б – это всё-таки состояния самой компании и больше подходят для внутреннего анализа (SWOT, про который тоже как-нибудь напишу). А вот местность, где предстоит прокладывать рельсы, - это окружающая среда компании. Чтобы нанести её грамотно на карту, нужно потрудиться. Для этого в маркетинге есть ряд инструментов. Лично мне для анализа ближнего окружения нравится модель пяти сил Портера, а для анализа дальнего окружения – PEST анализ. С него и начнём.
PEST – это аббревиатура больших разделов анализа: Political, Economical, Social, Technological (Политический, Экономический, Социальный, Технологический). Иногда разделы переставляют местами, и получается STEP анализ. Иногда в масштабных исследованиях добавляют и другие разделы: Legal (Юридический), Environmental (Экологический), Geographic (Географический) и другие. На мой взгляд, это лишнее. Любой анализ имеет цель. Анализ ради анализа – бред, особенно учитывая, что надо оценивать динамику, то есть изменения и их направление. Сегодняшняя картинка актуальна только сегодня, поэтому анализ призван просто зафиксировать отправную точку. И не надо на карте прорисовывать каждую травинку и канавку: для построения и видения всего пути такие подробности будут только отвлекать и мешать. На большом масштабе они всё равно не видны. Поэтому отбирать для анализа нужно действительно значимые факторы.
Ещё один важный момент – это непосредственное влияние анализируемого раздела на компанию и ситуацию. Любой самый сильный тренд должен напрямую относиться к окружению компании, чтобы его рассматривать. Иначе это просто трата времени, денег и бумаги. Представьте, например, что в вашем районе проходит рейд ГИБДД «Трезвый водитель». Собрался целый автопарк патрульных машин, и инспекторы останавливают каждого второго. Но. Если вы трезвы как стекло и не пили очень давно (или вообще никогда), то к вам это не имеет абсолютно никакого отношения. Допустим, у вас есть другие серьёзные нарушения – тонировка на передних стёклах. Но вы знаете, что случайно попасть под раздачу шансы у вас очень малы, потому что именно сегодня задача у гаишников другая. И вы спокойно едете по району, зная об этом и не принимая облаву в расчёт.
Что дальше? Можно просто ограничиться перечислением важных факторов каждого раздела и описанием их влияния на компанию. А можно попробовать всё это оцифровать. Как? Берём каждый фактор в разделе, присваиваем ему уровень значимости от 1 до 10 (или от 1 до 5, кому как нравится). Потом присваиваем уровень влияния, тоже от 1 до 5 или 10. Перемножаем, получаем итоговую суммарную оценку фактора. А дальше составляем карту факторов и разделов, представив это в любом удобном виде: хоть списком, хоть графически (звездой, диаграммой, и т.д.). Это будет доступней для понимания пользователям отчёта. А кто хочет подробностей – всегда может посмотреть их в описании.
Pest по-английски – паразит, вредитель (выросшим на советских и пост-советских дачах наверняка знакомо слово «пестициды» – убивающие паразитов вещества). Так что не стоит превращать хороший инструмент в паразита, усложняющего жизнь руководству и службе маркетинга. А наборы факторов для каждого раздела PEST анализа рассмотрим в следующие разы.
Спрашивайте напрямую или прочитайте мою статью по теме.