Модель 5 сил Портера. Потенциальные конкуренты

Привлекательность рынка для входа новых игроков лучше всего оценивать в сравнении с безрисковой моделью, в качестве которой традиционно для большого бизнеса до сих пор выступает доходность бумаг казначейства США. Если это не особо применимо к вашему случаю, возьмите какие-нибудь локальные наименее рисковые доходности. Например, ставки депозитов в крупных госбанках или доходность гособлигаций.

- темпы роста рынка. Если рынок находится  в стадии роста, то конкуренция там не слишком жёсткая, т.к. места хватает многим. Соответственно, тем проще туда зайти и отломить себе кусок этого пирога. 
- прибыльность работы на рынке. Если рынок является высокодоходным в сравнении с другими видами деятельности, то он будет привлекать к себе инвестиции желающих заработать в этом секторе. Даже непрофильные компании могут попытаться выйти сюда, создав дочерние предприятия. Особенно, если у отдельных менеджеров этой компании имеется соответствующий опыт. С другой стороны, повышенная прибыльность может обернуться ценовыми войнами: при ужесточении конкуренции в случае входа новых компаний, игроки будут снижать цены, и первоначальные оценки прибыльности на рынке могут быстро стать неактуальными.

- эффект масштаба. Особенно это актуально для производственных рынков. Итоговая стоимость складывается из постоянной и переменной части. Постоянные затраты не зависят от количества произведённых или проданных единиц товара. Например, аренда помещения. Или лицензия (сертификат) на производство или продажу. Переменные затраты  зависят от количества – например, сырьё или упаковка….. Чем больше количество единиц, тем меньшая доля постоянных затрат приходится на каждую из них. И тем меньше итоговая стоимость этой единицы товара.  Эффект может достигать огромных значений, и новичкам, только начинающим свой путь на этом рынке, может не хватить запаса рентабельности. Так что если товар массовый и однородный, велика вероятность, что нужно его производить вагонами, чтобы это имело смысл…

- дифференциация (различия) продукта. С другой стороны, если товар массовый и однородный, наверняка есть ниши, не занятые основными игроками. И в эти ниши с помощью партизанского маркетинга можно залезть и закрепиться. Только следует помнить, что наличие ниши не всегда означает наличие рынка. Возможно, просто другой товар не востребован, и поэтому его на рынке нет. 

- важность бренда и лояльность покупателей. Хороший пример – брендовая одежда. Модные дома существуют десятилетия, и для создания серьёзного имени однозначно потребуется время. Покупатели готовы платить за известные и статусные марки, но их за год не сделаешь. То есть, чем важней известность бренда на рынке, тем меньше шансов преуспеть на нём у новичков. Особенно это актуально для премиум-сегментов и люксовых товаров.

- барьеры входа. Аналогично барьерам выхода из предыдущего поста, это ограничения смены вида деятельности для компании. Только они мешают не выйти из бизнеса, а войти в него. Например, для открытия стоматологии вам нужно купить много специального оборудования. Если у вас нет на это денег, то и стоматологии у вас не будет. Ну даже для открытия своего ателье вам как минимум потребуется швейная машина. Кроме минимально необходимых инвестиций бывают ещё ограничения регулятора. Например, для открытия бизнеса в Китае вы должны отдать минимум 51% местному партнёру. Это многих отпугивает. Сюда же относятся действия правительства по регулированию рынков: лицензирование, таможенные пошлины, акцизы, сертификация, налоги, эмбарго и т.д.