Блог

Есть хороший анекдот. Сидят два таможенника на терминале. Один говорит: «Я растаможу эту фуру за 20.000 долларов». Второй: «А я – за 15». Первый: «Я – за 10». Второй: «Растаможивай». Вчера в СМИ прошла интересная информация: 64% продаж российской розницы за 1 полугодие 2018 года пришлось на промо-акции. За год этот показатель поднялся на 6%. А, например, в таких категориях, как стиральные порошки и кондиционеры для белья, этот показатель превышает 80%. Нет, вы только вдумайтесь! 64% покупок приходится на акции. Что это – сигнал о слабости рынка или о том, что покупателей приучили к халяве?

Когда вы собираетесь куда-нибудь поехать, первым делом вы определяетесь с пунктом назначения. Потом выбираете маршрут, которым поедете. Вроде всё логично и понятно. Очень часто даже на трассе, где и сворачивать-то особо некуда, видишь, что на попутных машинах люди едут с включёнными навигаторами. Только почему-то в бизнесе достаточно часто мы наблюдаем другую картину: компании-машины хаотично ездят в разных направлениях, выбирая не самые ровные и не самые короткие дороги, а водители-CEO с круглыми от удивления глазами пытаются не съехать в кювет (что у многих не получается). А почему? А потому что не понимают, где находятся и куда ехать: не озаботились ни назначением, ни маршрутом. Которые ещё по-другому называются видением и миссией. О них сегодня и пойдёт речь.

Не так давно мне довелось участвовать в одном торжественном мероприятии. Учитывая, что город был для меня транзитным, а летел я туда из отпуска, очень не хотелось везти с собой костюм. Я заранее спросил, обязателен ли он. Оказалось, что нет, если я не буду из-за этого комплексовать. Результат вы видите на картинке, а мы обсудим, что такое дресс код и как с ним бороться )))).

Как и во многом, у России свой путь в отношении интеллектуальной собственности и брендов, в частности. Специфика наша заключается в том, что мы по сути были отрезаны от международного развития законодательства и отношений в этой области практически весь прошлый век, пока существовал СССР. Со сменой власти в 1917 году всё было национализировано, #собственность фактически упразднена. Не считая короткого периода НЭПа, граждане не имели каких-либо прав на интеллектуальную собственность вплоть до принятия в 70х годах закона об авторском праве и патентах на изобретения (хотя использование их так и оставалось исключительно в ведении государства). Частных компаний (по крайней мере, легальных) не было вообще, и первое упоминание о товарных знаках в законодательстве появилось только в 1990м году в законе о собственности в #РСФСР. В 1992 году был уже принят закон о товарных знаках, просуществовавший вплоть до 1 января 2008 (!) года, когда была введена в действие Часть 4 ГК РФ. То есть, фактически мы живём с полноценным законодательством, регулирующим #брендинг, всего 10 лет. И поэтому #восприятие брендов и их значимость для россиян (как и граждан бывших республик #СССР и отчасти стран #СЭВ) ОЧЕНЬ отличается от восприятия покупателей в западных странах. И ещё, лирическое отступление: поэтому я с огромным подозрением отношусь к «профессионалам брендинга»…

Быть специалистом во всём – практически нереально. Например, гениальные изобретатели и учёные достаточно редко бывают подкованными в вопросах бизнеса: просто потому, что им это не нужно, у них другие интересы в жизни. Максимум, если они уже не работают на какой-либо бизнес, они регистрируют патент для защиты своих изобретений от копирования. Но достаточно часто они не делают даже этого, и плодами их трудов пользуются другие. То же самое, в принципе, происходит и с брендами: развивая продукт под своим именем, компания рискует подарить часть своей прибыли или даже всю её тем, кто хочет воспользоваться её именем или продуктом. Самый лучший и простой способ избежать этого - регистрация.

Одна из моих любимых фраз – вот эта. «Бизнес существует для получения прибыли, всё остальное – философия». Можно много ломать копья насчёт миссий, видений, этичности, социальной направленности и ответственности бизнеса, можно собирать форумы и конференции на тему общественной значимости бизнеса или влиянии его на политику и экономику государства…. Но. Смысл любого бизнеса – получение максимально возможной прибыли и обогащение его собственников. А наличие сильного бренда очень хорошо в этом помогает. Иначе – добро пожаловать в некоммерческие организации или, в худшем случае, на процедуру конкурсного управления и банкротства. Понимание, что торговая марка - это больше, чем товар, имеет серьезное применение в ценообразовании, сегментации и стратегии коммуникаций. Торговая марка создает стоимость несколькими способами.

Мы уже рассматривали принцип построения стратегических целей #SMART. Кто не читал – это формирование целей по нескольким параметрам: Specific (конкретные), Measurable (измеримые), Achievable (достижимые), Relevant (относящиеся к делу), Timed (ограниченные во времени). Поищите где-то ниже картинку с лучником, целящимся в мишень: освежите в памяти. Тем не менее, для того, чтобы достичь цели, мало её определить, для этого нужны ещё как минимум две большие составляющие: ресурсы и время. Если со временем понятно, что сделать с этим можно не так уж и много (если только не изобрести машину времени), то в управлении доступными ресурсами и кроется основное мастерство. И бренд является одним из ресурсов.

Бренд благодаря своей сущности и индивидуальности выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара. Вторая задача, которую решает бренд - это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается со множеством похожих товаров, и у него нет времени сравнивать все технические характеристики. Выходом из этого положения является позиционирование каждого конкретного товара. Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество.

Есть одна хорошая поговорка. Для борьбы с естественными запахами тела русские придумали баню, а французы – духи. Вроде проблема одна, а подходы к решению вопроса абсолютно разные. Собственно, так происходит везде, и брендинг здесь – не исключение. Специалисты выделяют две культуры брендинга - западную и азиатскую. Сегодня и посмотрим, чем они отличаются друг от друга.

Первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец). Позже они стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров.

Сейчас стало модно говорить про бренды и про брендинг. Гордые дяди и тёти, надувая щёки, пафосно склоняют эти слова на все лады, мня себя экспертами в этой области. На самом деле, большая их часть даже понятия не имеет о том, что это такое. Не говоря уже о способности работать с этим явлением. А их бренд – на самом деле не больше, чем бумажка с названием. В следующих постах вкратце ознакомимся с основными моментами, связанными с брендом и брендингом, чтобы не попасть впросак, когда это пригодится.

Смысл поста хорошо раскрывает один анекдот. Умерев, попали американец и русский в ад. Стоят у дверей. Чёрт их спрашивает: “В какой ад пойдёте, русский или американский?” - “А разница какая?” - “Да никакой, всё то же, как обычно, только каждое утро в задницу гвоздь забивают”. Ну каждый выбрал, чтоб не привыкать к другим порядкам, ад по своей национальности. Встречаются через неделю, спрашивают друг друга, как чего. Американец - “Да нормально, с утра гвоздь забили, и целый день свободен”. Русский - “А больно?” Американец - “ А тебе что, ещё ни разу не забивали?” - “Да нет, то гвозди не привезли, то молотки сломались, то чёрт на работу не вышел. Но обещают к концу месяца обязательно все 30 заколотить!”. В управлении запасами нет ничего сложного, если только у вас есть мозги, деньги и желание заставить их работать для получения прибыли. Каких-то чётко оговорённых правил и рамок здесь тоже нет. Есть общая концепция, на которую вы уже навешиваете своё понимание процесса. Давайте посмотрим, что здесь к чему.

Очень часто при деловых знакомствах, интересуясь положением компании на рынке, спрашивают - “А вы в каком сегменте работаете?”. Гордые менеджеры отвечают - “Мы в среднем”. А если совсем продвинутые - “Мы в среднем плюс”. То есть, сегментация для подавляющего большинства состоит в том, чтобы расчертить весь рынок либо на три (низкий, средний, высокий), либо на семь, либо на девять частей-сегментов (то же, только с добавками плюс и минус). Ориентируясь исключительно на цену. Проблема заключается, во-первых, в том, что границы этих сегментов размыты до степени отсутствия, а сами менеджеры тоже слабо понимают различия между ними. Причём это касается уже деления на три части, а если делить на девять, то чётко и однозначно провести черту не сможет вообще никто. Получается, что сегментация в этом случае - абсолютно бесполезна и служит лишь для надувания щёк и осваивания маркетинговых бюджетов. Что же нужно сделать для того, чтобы понятие сегментации не было дискредитировано в глазах высокого начальства?

В большинстве случаев результат, который приносит бизнес, находится в прямой зависимости от прилагаемых усилий. Неважно, кто будет прикладывать эти усилия, собственник или менеджер. Главное, что он принимает решения, влияющие на итоговые цифры. Я писал, что ресурс, т.е., количество усилий, которые может приложить ответственное лицо, - ограничен. Во времени и по сумме. Посмотрим для наглядности, как всё это происходит, по графикам на картинках к посту.