Зачем нужен бренд: создание дополнительной ценности

Во-первых, розничная торговля и потребители готовы заплатить за продукцию сильных торговых марок высокую цену – это результат работы маркетингового подразделения. В силу известности бренда, доверия к нему и даже лояльности потребителей успешные торговые марки приносят стабильно высокий доход. Он заведомо выше, чем у «обычных марок». Если взять цену совершенно обычного товара NO NAME и сравнить её с ценой полного аналога любого известного бренда, разница в цене и будет той суммой, которую потребитель готов платить за логотип.

Во-вторых, сильная торговая марка владеет высокой долей рынка – это результат работы отдела продаж (ну и, производства, конечно, не будем их обижать – ведь именно они старались и производили). А это, в свою очередь, означает уже возможность защищаться от поползновений более слабых конкурентов с хорошим аппетитом. Привлекая и удерживая потребителей, успешные торговые марки обеспечивают процветание фирмы. Имея высокую долю рынка, компания получает возможность укрепить рыночные позиции и поддерживать устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста.

В-третьих, торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Стоимость нематериальных активов компании может позволить ей заниматься совершенно отличными от изначального видами бизнеса (например, франчайзингом). Если вам необходимо привлечь дополнительные средства для реализации каких-либо новых и больших проектов, дорогой бренд в активе значительно упростит разговоры с кредитными организациями.

Стоимость брендов является широко исследуемым и обсуждаемым вопросом ввиду своей высокой значимости в денежном выражении и огромном влиянии, которое бренды оказывают не только на рынок, но и на культуру групп потребителей и даже отдельных регионов и стран. М.Линдстром в своей книге Buyology даже доказывает сходство брендинга с религией. Конечно, жизнь самих брендов зависит не только от политики компании и действий своих владельцев. Чем больше и глобальней бренд, тем больше он зависит от мировых мега-трендов и развития технологий. Всё это достаточно просто иллюстрируется отчётами компании Interbrand, работающей с анализом данных по брендам.
В 2009 году первая пятёрка брендов по капитализации выглядела вот так:
1.    Coca-Cola (68,73 млрд. долл.)
2.    IBM (60,21 млрд. долл.)
3.    Microsoft (56,65 млрд.долл.)
4.    General Electric (47,78 млрд. долл.)
5.    Nokia (34,86 млрд. долл.)
В 2017 году картинка была уже такой:
1.    Apple (184,15 млрд. долл.)
2.    Google (141,7 млрд. долл.)
3.    Microsoft (79,99 млрд. долл.)
4.    Coca-Cola (69,73 млрд. долл.)
5.    Amazon (64,8 млрд. долл.)

Apple за 8 лет поднялась на 19 мест в рейтинге и почти на 169 млрд долл. стоимости. Google выросла до 2го места с 7го, увеличившись в размерах на 110 млрд. долл. Microsoft осталась на той же позиции, Coca-Cola потеряла 4 пункта рейтинга. Amazon в 2009 году был на 43 месте с капитализацией в 7,86 млрд. долл. – считайте сами. А вот General Electric в 2017 году оказалась на 11 строчке рейтинга, потеряв 3,5 млрд. стоимости. Nokia в списке Топ-100 больше не фигурирует вообще….

Выводы делайте сами, но тут и так по большей части всё ясно: технологии, разработки, онлайн и лайфстайл теперь в фаворе. Кстати, по всем 100 брендам выделяются самые быстрорастущие секторы вот так: ритейл (+19%), спорттовары (+10%), технологии (+8%), логистика (+7%) и финансовые услуги (+6%). Производство, как видно, уже не в чести - деньги делаются из воздуха.

Закончить пост хочется цитатой от гендиректора Interbrand Джеза Фрэмптона: «Единственная константа — это перемены, и мы живем в один из самых захватывающих периодов перемен со времени промышленной революции. Изменения, которые мы наблюдаем, являются общественными, профессиональными, технологическими, экономическими, индустриальными и влияют на каждый аспект торговли и жизни. В этом постоянно меняющемся контексте рост становится все более сложным. Бизнес должен находить все новые средства, чтобы бренд был как легко узнаваем, так и актуален для той или иной культуры, создавать платформу, позволяющую получить захватывающий и уникальный опыт, а также средство оставаться актуальным, значимым и ценным. В этом меняющемся мире бизнесу нужны бренды больше, чем когда-либо».