Зачем нужен бренд: российские реалии

Кроме законодательства о брендах, в СССР и не было собственно товаров «для людей», то есть потребительских. Поэтому исторически наш покупатель очень трепетно относится к зарубежным брендам: это, как говорили, «фирмА» - с ударением на последний слог. Любой обладатель импортного товара был круче, чем нынешний владелец Porsche Cayenne. На сегодняшний день ещё социально активно поколение, выросшее в конце эпохи СССР, им сейчас от 40 до 50 лет. Это поколение воспитано на советских принципах и образе жизни, и вытравить его очень сложно на подсознательном уровне. А производители и торговцы до сих пор этим активно пользуются.
 
После кончины СССР и прорыва плотины «железного занавеса» к нам в страну хлынул поток всевозможных потребительских товаров, и голодные бывшие советские граждане скупали всё без разбора. Достаточно на продукте было написать что-нибудь латиницей, и всё, успех обеспечен. Сами компании, создаваемые недавними партийцами и комсомольцами, тоже часто звучали по-иностранному, что давало им дополнительные плюсы и возможности. Те, кто выжил, это прекрасно помнят. 
 
Бизнесмены, начинавшие в 90х, не знали, что такое насыщенный и конкурентный рынок, в отличие от своих западных коллег. Компании, продукты и марки создавались интуитивно, как Бог на душу положит. Продавалось всё на ура, и для раскачки новой марки не требовалось выстраивать стратегию, выделять маркетинговый бюджет (если только немножко на рекламу), заниматься исследованиями портрета покупателей и т.д. По сути, на тот момент у западных марок большого преимущества за счёт опыта, финансовой поддержки и известности и не было, потому что места хватало всем.
 
С постепенным заполнением рынка картинка поменялась. Самым недальновидным пришлось уйти с рынка. Кто-то сумел перестроиться, нанять свежеиспечённых специалистов по маркетингу из отечественных бизнес-школ (спрос рождает предложение: вспомните, сколько их было на рубеже 2000х) и остаться на плаву, иногда следуя в фарватере за западными лидерами. Тем не менее, западные бренды начали наращивать долю благодаря отработанным методам и огромному опыту. Западная #концепция брендинга подразумевает, что компания продаёт не товар, а ответ на потребность, и формирует потребительское восприятие товара. Занимаясь изучением своих покупателей и клиентов, чего не делали отечественные #предприниматели, они в долгосрочной перспективе оказались более успешными. Когда и наши научились это делать, поезд уже ушёл, поляна оказалась занята.
 
Итак, для российского потребителя основная роль торговой марки – гарантировать качество товара, Чем она известней, тем больше надежда покупателя, что он не ошибся в выборе (мы-то знаем, что это не всегда так). Для нашего покупателя, кроме самой марки, достаточно большое значение имеет и место производства товара, хоть и меньше, чем раньше. 
 
При этом россияне менее лояльны к маркам, чем западные покупатели. У нас больше привычный набор марок, из которых происходит выбор: 4-5. У западных – 2-3. Поэтому мы проще переключаемся между марками при покупке, и нас проще склонить к альтернативе. Бòльшая «лестница брендов» (как называется список брендов, из которых формируется выбор) как раз и объясняется незрелостью покупателя и его небольшим опытом взаимодействия с марками. 
 
Таким образом, изменение рынков происходит до сих пор, и #лояльность покупателей в России только начинает формироваться. А это значит, что пока ещё можно успеть на уходящий поезд покупательских предпочтений….