Брендинг

По данным германского исследовательского института им. М. Планка, 60% покупателей устойчиво связывают товарный знак с определенным качеством товара, еще 30% – с качеством и его принадлежностью именно данной фирме, лишь остальные 10% не обращают внимания на товарный знак при выборе товаров или услуг. Поэтому свыше 80% всех выпускаемых в мире товаров маркируется товарными знаками.

В сфере бренд-менеджмента трактовка понятий не всегда однозначна. Основные различия находятся между терминами «товарный знак», «торговая/товарная марка», «бренд». В переводной литературе по маркетингу термины #trademark и #brand зачастую трактуются по-разному, что говорит о том, что переводчики тоже далеки от темы, а спецы, проверяющие материал, сами не понимают предмета. Чаще всего brand определяется как торговая марка, под которой понимается имя, знак, символ или их сочетание, используемые для того, чтобы отличить товары или услуги, производимые одной фирмой, от аналогичных товаров других фирм. При этом в ряде книг переводчики используют термин торговая марка, в других – товарная марка, или просто марка. Trademark определяется однозначно как зарегистрированная и юридически защищенная марка или ее часть.

В российском законодательстве отсутствует понятие торговой марки, а существует понятие товарного знака. По закону Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», товарный знак (ТЗ) – обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации. 

Точный эквивалент понятия «бренд» в русском языке отсутствует. Наиболее близкое понятие – образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров. Бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:
•    сам товар или услуга со всеми его характеристиками, 
•    набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, 
•    информация о потребителе, 
•    обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.

Каждый бренд обладает определенными атрибутами - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Не создателями, а именно клиентами. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть. Без этого бренд – всего лишь зарегистрированный товарный знак. Скажем так, товарный знак – это эмбрион бренда. Регистрация товарного знака – зачатие бренда. Для того, чтобы понять смысл этого абзаца, можно сыграть в игру. Выпишите десять любых известных брендов на листочке бумаги. Напротив каждого из них напишите первое же слово, которое придёт на ум при прочтении названия бренда.  Попросите пять своих друзей сделать то же самое, и вы увидите, что практически всегда это будет одно и то же слово. Бренды тратят миллиарды, чтобы в голове у потребителя закрепилось именно это одно слово, определяющее его смысл. Например, в автомобилях для #Volvo это будет «безопасность», для #BMW – «драйв», для #RollsRoyce – «роскошь», и т.д.

Все атрибуты бренда в совокупности составляют его индивидуальность. Она выражает то, что бренд должен означать, и является неким долгосрочным обещанием потребителям от создателей. Методы продвижения бренда должны выбираться именно исходя из его индивидуальности.