Просмотров: 928

Сделать сегментирование по ценовому признаку, конечно, возможно. Но в этом случае нужно будет подключить немного математики вообще и статистики, в частности. В идеале нужно взять весь массив товаров на оцениваемом рынке и вычислить среднюю цену. Далее, считаете дисперсию и стандартное отклонение (несложно сделать в Excel, там есть для этого функции), и вуаля. Это и будут границы сегментов. В рамках отклонения от среднего - это средний сегмент. Всё, что выше или ниже - это высокий и низкий, соответственно. Но могу сказать, что это вам поможет, по большей части, только чтобы на переговорах надувать щёки и говорить, в каком сегменте работает ваша компания. А, ну да, ещё вы сможете объяснить, почему вы так решили, если спросят. Готов поспорить, к вам проникнутся уважением ))). Конечно, если вы сможете провести всю эту огромную работу: ведь с обработкой массива данных по ценам для любого рынка может справиться либо агрегатор вроде Яндекс.Маркет, либо аналитический отдел крупной компании, либо специализированная компания вроде Gfk.

Дальше начинается самое интересное: вы поймёте, почему сегментация на ценовой основе - вещь ненадёжная и условная.
Во-первых, выяснится, что большинство компаний не работают в одном сегменте: линейки у них достаточно широкие, чтобы закрывать как минимум два из трёх. Сфокусированных компаний, которые бьют в одну точку - меньшинство, и они в своём большинстве успешно защищают позиции. 
Во-вторых, зафиксированная вами картинка - статична. А рынок - динамичен. Через месяц границы сегментов будут другими, т.к. предложения компаний изменятся. Средняя величина сместится, отклонение тоже вслед за ней. И ваши выводы, сделанные месяц назад, можно будет смыть в унитаз. 
В-третьих, сам по себе разлёт цен на рынке ничего не значит без привязки к обороту. Цен может быть миллион, но более-менее сносно может продаваться из этого миллиона всего тысяча позиций, которые будут делать основной оборот по рынку. Помните правило Парето 80/20? В этом случае оно будет звучать так: 20% товаров будут делать 80% оборота. И вы с вашими границами сегментов, вычисленными только по ценам, будете выглядеть смешно. Ещё смешнее, когда они устареют.
Хотите реальную картину? Добывайте данные об оборотах всех компаний, участвующих в делении рыночного пирога, вычисляйте не просто среднюю, а средневзвешенную цену (общий объём рынка, поделенный на количество проданных единиц), считайте отклонения, проводите границы. И не забывайте, что эта работа не должна останавливаться. Как я писал выше, через месяц данные точно устареют. А история движений рынка через какое-то время сможет вам помочь в прогнозировании того, каким он станет. Если, конечно, не вмешаются весомые факторы из PEST уровня. Но это уже вопрос не к аналитикам рынка, а к аналитикам из отдела по управлению рисками. Теперь понятно, чем занимаются эти отделы? И это только малая толика обрабатываемой ими информации)))

Ну да Бог с ними, с аналитиками, вас интересуют конкретные вещи, чтобы ответить на простой вопрос: “а в каком сегменте мы работаем”? Даже если вы владеете реальной и полезной информацией относительно ценовых сегментов на вверенном вам рынке, как это может вам помочь в продажах????
А вот здесь нужно вернуться на шаг назад и вспомнить, зачем вообще был создан этот бизнес. Каковы потребности ваших клиентов, кто вообще ваши клиенты? Наверно, все слышали расхожую фразу: человеку не нужна дрель, ему нужна дырка в стене. То же самое можно сказать про любой товар: человеку не нужна бритва, ему нужны выбритые щёки. Не нужна плита, а нужна приготовленная еда. Не нужен зонт, а нужна защита от дождя или солнца. 

Следующий вопрос, а зачем ему это. Для чего человеку дырка в стене: для того, чтобы повесить картину, полку, крючок, кронштейн для телевизора? В какой стене ему нужна дырка: деревянной, кирпичной, бетонной, гипсокартонной? Понимание того, кто и зачем покупает вашу продукцию, является единственным ключом к тому, чтобы правильно определить своего покупателя и провести сегментацию на основе ПОТРЕБНОСТЕЙ. В случае уже упомянутой дрели, мы можем поделить рынок по признаку материала, который хотим просверлить: дерево, металл, бетон, гипсокартон, кирпич… Согласитесь, что в каждом из этих сегментов могут быть как дешёвые, так и дорогие модели дрелей, но они далеко не всегда смогут заменить друг друга. Потом посмотрите, кто на самом деле ваши клиенты (типа целевая аудитория). Если вы - розничный магазин, то работаете с покупателями, и вас интересует только их мотивация. Зачем им дырка в стене? В какой стене? Это рабочие, делающие ремонт в квартире, в доме? Или в театре для организации? Это хозяева этих помещений? Сколько дырок они хотят просверлить и насколько часто будут этим заниматься? Это жёны, выбирающие подарок для мужа? Определение типовых ситуаций поможет в настройке маркетингового плана. Только нужно включить мозг и постараться разделить их по поведенческо-мотивационным параметрам вместо того, чтобы скатиться к банальщине вроде пола, возраста и уровня доходов: это пригодится только для настройки аудитории для рекламы в социальных сетях, и то в том случае, если подключаете агентства. Сами социалки могут дать уже намного интересные выкладки.

Если вы - производитель, то, помимо вышеописанных вопросов по конечным покупателям, вас ещё должна интересовать мотивация ваших клиентов #B2B. Директору магазина или оптовой компании важен заработок от места на полке и отсутствие сервисных проблем. Продавцу важно заработать самому ещё и проценты, помимо зарплаты. Кладовщику нужно удобство маркировки и размещения на складе, и так далее. 

У каждого участника процесса движения товара от фабрики к конечному покупателю - свои потребности. Если вы поймёте и учтёте их, то с большой вероятностью у вас всё получится. И к цене это имеет достаточно отдалённое отношение, ведь скорей всего вы опередите своих конкурентов на несколько шагов, потому что точно настроите свой товар под потребности покупателей, которые готовы его приобрести. И когда в следующий раз вас спросят, в каком сегменте вы работаете, можете смело отвечать: только в том, который нам интересен ;-)

Нужен взгляд со стороны, чтобы найти решение?

Спрашивайте напрямую или прочитайте мою статью по теме.