optima magistra
Западная культура брендинга стала своеобразной библией маркетинга, по крайней мере в области быстро меняющихся потребительских товаров. В большинстве престижных бизнес-школ, находящихся в западных странах, преподают именно её. Эта концепция предполагает, что головная компания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа с одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Подразумевается при этом, что у компании есть несколько брендов и несколько направлений бизнеса: во второй половине ХХ века была очень популярна модель диверсификации (можно перевести как «не класть все яйца в одну корзину», т.е. работать в разных областях). Это концепция, ориентированная на товар - у каждого продукта есть собственная торговая марка. Основа этой концепции брендинга - товар и придание ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами. Самым ярким примером этой культуры может стать Procter & Gamble (P&G) с целым созвездием брендов в «мыльно-рыльном» секторе.
А в целом, понятие ТНК – транснациональных корпораций - идёт тоже из этой концепции: практически четверть всех активов в мире принадлежит американским корпорациям, и бывает очень интересно узнать, кто кому принадлежит на самом деле ))). У нас прижилось другое название: ФПГ – финансово-промышленные группы. Это всё отдельная и очень захватывающая тема.
В Азии принята совершенно другая концепция: компании инвестируют в бренд в первую очередь на уровне корпорации и лишь во вторую очередь - на уровне продукта. Фактически, в Японии торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться. Это связано с особенностями восточного менталитета, где «потеря лица» - самый страшный кошмар. Таким образом, в Азии акцент в брендинге смещается с продукта на его создателя, что можно считать более честной и открытой системой. Японские корпорации не прячутся за различными ООО в западной трактовке, а работают, как говорится, от первого лица. Перенося свою силу, но и свою слабость, на каждый создаваемый продукт.
С точки зрения функционирования и роли восточные корпоративные марки абсолютно непохожи с западными товарными марками. Товарные марки используют «разбивающие» инструменты: уточнение, дифференциация, сегментирование, нацеливание. Корпоративные торговые марки используют «созидающие» инструменты: объединение, связывание. Я думаю, излишне будет объяснять разницу в подходах к ведению бизнеса согласно этим критериям. Если интересно, поищите в блоге публикации про национальные особенности ведения бизнеса, там частично это прописано…
На практике, как Инь и Ян, торговые и корпоративные марки часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративной марки на продукт. В этом случае корпоративные торговые марки часто служат в качестве "зонтика" (так и называемого, зонтичного бренда), который распределяет ценность основной марки на ряд подчиненных суб-марок. Эти суб-марки получают преимущества и от корпоративной марки, и от продукта.
Вечный поиск гармонии.
Спрашивайте напрямую или прочитайте мою статью по теме.