optima magistra
В процессе развития работы с торговыми марками у менеджеров расширилось понимание их функции: от образа в сознании потребителей до развивающейся во времени сущности. Сегодня это направление бизнеса часто называют управлением корпоративной идентичностью.
Ярким примером такого подхода является компания #CocaCola. Формула её напитка остается неизменной на протяжении более сотни лет. Когда компания впервые за сто лет существования решила изменить свою оригинальную формулу и предложила на рынок новую версию напитка, который был проверен многочисленными положительными тестами, рынок отреагировал на это отрицательно. Более того, потребители запасались ящиками со «старой» Coca-Cola и плакали, что больше не смогут ощутить ее «настоящий» вкус.
Ещё один пример из той же серии – на «слепых» тестах (когда испытуемый не знает, что находится в стакане) участники фокус-групп говорили, что им больше нравится вкус #Pepsi, потому что он более сладкий. Если же участники знали, что находится в стаканах, то однозначно выбирали Coca-Cola. Компания решила доработать вкус своего напитка именно после этих тестов, хотя для менеджмента должен был прозвенеть звонок про предпочтения бренда.
Такая реакция показала, что оригинальный вкус Coca-Cola означает для миллионов потребителей нечто большее, чем просто вкус прохладительного напитка. Это определенный имидж, стиль жизни, идентичность… Ценность бренда, по сути, определяется его стоимостью за вычетом всех материальных активов, принадлежащих компании. Уберите стоимость всех заводов, патентов, офисных зданий в собственности, товара на складах, сведите к нулю долги, и тогда вы увидите, сколько на самом деле стоит бренд компании.
Спрашивайте напрямую или прочитайте мою статью по теме.