Жизнь под обложкой каталога: сервис покупки

Во-первых, сама атмосфера должна располагать к покупке. Ситуации, когда покупка совершается в состоянии аффекта, - наилучший пример. Придя в себя, покупатель даже не понимает, что произошло))). Обычно это результат грамотной сенсорной работы в совокупности, будь это интерьер магазина или дизайн страницы, фоновая музыка в нём или на сайте, специально подобранные запахи и материалы… Создание соответствующей статусу и назначению продукта атмосферы - целое искусство, которым надо овладеть и не пренебрегать. 
Личность продавца, в том числе, имеет колоссальное значение. Он должен отлично разбираться в продукте и в его аналогах, выглядеть соответствующе статусу магазина, грамотно говорить и иметь хотя бы базовое представление о психологии. Чем дороже покупка, тем большее значение личности продавца, и любой нюанс может запросто спугнуть покупателя. Если не уделять внимание тому, кто именно находится на первой линии “фронта” общения с вашими покупателями, можно много потерять. Даже если подразумевается интернет-торговля, всё это важно при телефонных звонках (за исключением, наверно, только внешности продавца, если на сайте не вывешены его фото, и если это не видео-звонок).

Следующий пункт - это простота и скорость совершения покупки. Если речь идёт об интернет-торговле - это “покупка в 1 клик”. Чем меньше шагов и времени нужно для её покупки, тем больше вероятность совершения. Каждый последующий этап будет бесить всё большее количество людей, сужая, как модно говорить, воронку продаж. За гранью добра и зла стоит необходимость регистрации на сайте для совершения покупки. Мало того, что это влияет на конфиденциальность (о ней - чуть позже), так ещё и отнимает время. Если, конечно, это моментально даёт возможность сэкономить, то определённую часть покупательской аудитории зацепит однозначно.
Если покупка происходит в магазине, то простота со скоростью означают возможность забрать товар (или заказать его доставку) прямо сейчас, без необходимости ждать. Забрал с полки и унёс домой. Или, если это что-то большое и тяжёлое, попросил привезти по адресу. Всё. Опять же, оформление бонусных карт отнимает время и заставляет сливать свои личные данные, но в ряде случаев можно неплохо сохранить бюджет, и тогда с точки зрения покупателя это оправдано.
Отдельное внимание стоит уделить времени ожидания. Очень часто складывается ощущение, что даже владельцы дорогих бутиков не слышали о теории очередей и не пытаются её применять, чтобы от очередей в своих торговых точках избавиться навсегда. Покупателей приводит в бешенство необходимость ожидания (вспомните пост про мега-тренды: ускорение ритма жизни и нехватку времени, в частности). А если стоит очередь в пару открытых касс, когда остальные 10 закрыты, при прочих равных покупатель сюда вряд ли вернётся. В любом случае, плюсов имиджу магазина это не добавит. Сделайте так, чтобы в это время покупатель был чем-то занят. Звучащая из динамика телефона фраза “ваш звонок очень важен для нас” уже не вызывает ничего, кроме кривых ухмылок в лучшем случае. Если звонок действительно так важен - наймите ещё операторов для ответа или давайте определённый процент скидки за каждые, например, 20 секунд ожидания (опыт середины ХХ в. от одной американской авиакомпании): люди в этом случае смогут (и даже захотят!) ждать в разы дольше. Сообщайте “висящему на линии” время ожидания и старайтесь его уменьшить, желательно до нуля. Если сервер перегружен, и страница сайта долго открывается (а “долго” - понятие субъективное и индивидуальное), или в приложении случаются сбои (регулярные сбои вообще могут угробить эту часть бизнеса), то надо помнить о том, что найти похожий или этот же товар в другом месте покупателю не составит вообще никакого труда, зато ваш url он будет “обходить стороной”, да ещё расскажет об этом при случае своим друзьям.

Что касается удобства покупки в плане оплаты, здесь всё совсем просто. Если у человека есть деньги в любом легальном формате, нужно дать ему возможность их потратить на ваш товар. Будь это наличные, безнал, электронные кошельки, хоть натуральный обмен - все незапрещённые виды оплаты должны приниматься, иначе часть ваших покупателей уйдёт. Это несложно подсчитать и понять, готовы ли вы смириться с потерей этой доли, если вашему бизнесу неудобно принимать такую форму оплаты. Будьте в тренде: отслеживайте формы оплаты, существующие и вновь появляющиеся на рынке. 

Говоря об индивидуальном подходе, многие подразумевают просто возможность выбора одной из доступных конфигураций товара. По-настоящему штучный товар в уникальном исполнении - редкая вещь, заведомо дороже стандартной. Я не говорю о том, что это надо внедрять в секторе “ширпотреба”, но, если уж вы это декларируете, то извольте выполнять пожелания клиентов, избегая словосочетаний вроде “не можем”, “не предусмотрено”, “не получится”. Помните о том, что в существующем многообразии товаров найти что-то “с перламутровыми пуговицами” - вполне реально, если задаться такой целью. Купить проще, чем продать. И если продадите не вы, то это с большим удовольствием сделают ваши конкуренты. Персональное обслуживание - это несколько другое. В большинстве случаев под этим имеется в виду просто сокращение времени, затрачиваемого на покупку (и всякие обозначения из серии ВИП, золотые и платиновые карты и т.д.) и дополнительные конфеты для тех, кто готов за это платить, или для лояльных постоянных клиентов. Предлагая такие варианты, нужно понимать, сколько, с одной стороны, готовы платить ваши покупатели за такую услугу, и, с другой стороны, сколько готовы пожертвовать вы сами для тех, кто уже занёс вам определённую сумму за какой-либо период.

Наконец, не стоит забывать о конфиденциальности. В мире, где каждый шаг отслеживается камерами наблюдения и службами геолокации, режим инкогнито и уединённость придают дополнительную ценность совершению покупки. Если вы собираете клиентские данные, храните их в надёжном месте. Ничто не подрывает доверие клиентов больше, чем скандалы с утечками персональных данных. Дайте клиенту возможность не раскрывать свою личность, если он этого не хочет, и если это законно. Если определённые данные нужны для получения всяких плюшек, пусть это будут ники вместо имён,  если клиентам так нравится. Чем меньше звёздочек (обязательных полей) в анкете, тем легче живётся покупателю. Чем меньше документов ему нужно показать и их данных внести, тем меньше он будет напрягаться. Если клиент не хочет, чтобы о его покупке узнали любые третьи лица, дайте ему такую возможность.

Конечно,  это далеко не полный список того, что нужно учитывать при построении процесса продажи. Каждый товар, каждая компания, каждый покупатель уникальны. Различных ситуаций море, и, если вы хотите сделать реально работающий механизм, не идите по шаблонам.  Пошагово разберите весь процесс совершения покупки вашего товара, смоделируйте различные варианты, найдите решение к каждому из них. Тогда и потерь будет меньше.