Жизнь под обложкой каталога: информация

Как я писал в предыдущем посте, люди капитально устали от рекламы, и залезть со своим предложением к ним в голову крайне проблематично. Они не доверяют объявлениям, и продавцы уже вовсю работают с сенсорным маркетингом. Но есть ещё один интересный феномен. Люди не ожидают встретить рекламу, общаясь либо со своими близкими, либо контактируя с персонами, которых уважают и чьему мнению доверяют. Поэтому в такие моменты мозг людей открыт для новой информации. Соответственно, как бы удивительно ни был этот факт при всех рекламных бюджетах всех производителей вместе взятых, но: люди доверяют в первую очередь мнению своих близких и тех, кого они считают профи в том или ином вопросе или на кого равняются (типа “икона стиля”). И чем дороже товар и значимей покупка, тем больше доля выбирающих по рекомендации. “Сарафанное радио”, как называется это явление - на сегодняшний день до сих пор один из важнейших каналов распространения информации. И что самое интересное - производитель практически не имеет шансов регулировать этот канал, что, собственно, и делает его таким надёжным с точки зрения покупателей. Наверно, единственная возможность как-то влезть сюда - это работать с теми, кто уже купил товар, оценивая опыт его использования после покупки для исправления недостатков и формирования позитивного мнения. Ведь очень часто в этом канале знакомство с товаром происходит случайно: кто- то хвастается перед близкими или друзьями недавним приобретением, тут же его демонстрируя. И даже если собеседник не думал о покупке, то может и задуматься после того, как товар увидит. Особенно это хорошо работает на рынке детских товаров: как часто ваши дети приходят к вам, выпрашивая игрушку “как у Пети/Кати/Коли”?

Кроме собственно друзей и близких, с развитием сетевого устройства мира появился канал так называемых “лидеров мнений”, раньше доступный только “звёздам”. Кстати, сделаем небольшое отступление относительно использования селебритиз для продвижения. Во-первых, надо понимать, что в таких случаях внимание людей (а в этом случае - фанов) будет притянуто не к продукту, а к персонажу. Во-вторых, охват будет ограничен теми, кому этот персонаж интересен. В-третьих, остальные (а также антифаны, или те, кому персонаж не нравится) начнут ассоциировать продукт с ним и вряд ли его приобретут. И в-четвёртых, если продукт не имеет отношения к той области, в которой селебритиз знаменит, то его участие будет выглядеть нелепо и неуместно. Поэтому, прежде, чем привлекать селебритиз, нужно взвесить все за и против как минимум по этим 4 пунктам.
Лидеры мнений - это более специфическая аудитория. Можно сказать, что это топовые блоггеры, признанные эксперты, влиятельные персоны именно в конкретных областях деятельности. Они необязательно мелькают в СМИ, но имеют вес в своих, вполне определённых, направлениях. По большей части это держатели аккаунтов в блогосфере и социальных сетях с большим количеством подписчиков. Поэтому их использование для донесения информации о продукте органично, дешевле и эффективнее селебритиз. Да, люди, ещё не интересующиеся продуктом, вряд ли о нём узнают. Зато те, кто его уже ищет, получат очень значимый толчок к его приобретению.

Следующий канал информации - это специализированные площадки и форумы в интернете. Здесь надо сделать две оговорки. Во-первых, если товар новый, то донести информацию о нём здесь будет сложно: обсуждается, в основном, то, что уже продаётся. Можно влезть на ветки похожих товаров, оттягивая сравнением обсуждение на себя. Во-вторых, в большинстве случаев, если речь идёт о пользовательских (а не В2В) форумах, пишут разочарованные покупатели, чтобы предостеречь других от приобретения, или чтобы просто слить негатив в сеть (своего рода психотерапия). Поэтому для производителя взаимодействие с этим каналом больше заключается в работе с отзывами и формировании положительного фона мнений.

Информация о продукте в местах продаж связана с двумя направлениями: демонстрацией товара и продавцами. Что касается демонстрации, то это больше функциональная составляющая, которую мы подробно разжевали в предыдущем посте. Поэтому остановимся на продавцах. Собственно, для того, чтобы продать товар (за исключением случаев, когда покупатель приходит в магазин за конкретным товаром, приняв заранее решение о покупке), продавец должен хотеть и мочь это сделать. Что касается “хотеть” - это делается в рамках маркетингового бюджета в разделе клиентского стимулирования, в частности, мотивации торгового персонала клиента (или своего, в случае продаж через собственные точки). Про “мочь” - здесь речь идёт об обучении продавцов работе с продуктом. Обучение может быть условно пассивным и активным. Пассивное обучение больше связано с односторонним предоставлением информации о продукте: в каталогах, спецификациях, презентациях, обучающих роликах и фильмах. Активное обучение подразумевает интерактивный формат в форме либо очного семинара/тренинга, либо дистанционного (например, скайп-конференции): это взаимодействие тренера с продавцом или группой, личное мотивирование, формирование мнения о продукте во время семинара, информирование о возможных вопросах покупателей, сравнение с конкурирующими товарами... То есть, полноценная подготовка “агентов” производителя.

Страница товара на сайте может донести намного больше информации до покупателя, чем в печатных каталогах, значимость которых становится всё меньше. Это больше связано с аудио- и визуальным контентом, который можно интегрировать на страницу. Кроме этого, сюда же можно прикрепить любые ссылки на страницы с демонстрацией продукта и описанием опыта его использования, на любые упоминания о продукте в сети, что облегчит поиск для покупателя. Забегая вперёд, здесь же можно предоставлять необходимую информацию для купивших товар. Учитывая, что кибер-пространство всё больше объединяется, информация на официальном сайте производителя поможет дилерам (особенно интернет-магазинам) в продаже товара. Многие производители сейчас даже представляют информацию о продукте в файлах специального формата, позволяющего мгновенно размещать страничку о товаре на любом ресурсе. По этой же причине унификации сети сейчас уже считается отсталым для производителя не вести аккаунт в социальных сетях, становясь ближе к покупателям. Самые продвинутые уже работают через мобильные приложения в том числе.

Не будем рассматривать выставки, PR и собственно рекламу, т.к. это относится к чистому маркетингу.

Во всех случаях донесения информации до потенциальных покупателей надо учитывать следующее. Во-первых, рассказывать об основной функции товара, т.е., для чего конкретно он предназначен. Во-вторых, о способе выполнения этой функции, который может быть как традиционным, так и абсолютно новым. И в-третьих, какие у товара ключевые преимущества по сравнению с существующими на рынке аналогами, т.е., почему его надо покупать. Иначе вашу информацию покупатели просто не поймут. Наконец, в-четвёртых, максимально использовать все органы чувств покупателя: он должен это увидеть, услышать, понюхать, потрогать и попробовать на вкус, а не только убедиться разумом в крутости вашего продукта.

Что касается уже купивших товар, то здесь всё несколько проще: их не нужно убеждать в необходимости приобретения продукта, а просто сделать процесс его использования максимально комфортным, простым и эффективным. В этом случае повышаются шансы на то, что покупатель останется доволен и вернётся опять.
Сначала необходимо дать полную информацию о продукте, его технических характеристиках, составе и области применения. Её пишут на специальных шильдиках, лейблах, паспорте продукта, упаковке, самом продукте (если упаковка вообще не предусмотрена), гарантийных талонах и т.д., где это только возможно, чтобы пользователь мог ознакомиться.

Уже потом подключается информация о способах и порядке применения товара, также на доступных местах: инструкциях о эксплуатации, на самом товаре, этикетках, лейблах и т.д. И, наконец, для того, чтобы дать максимальное представление покупателю о том, что может и умеет продукт, необходимо вместе с продуктом давать ссылки на те ресурсы, где это выложено: будь то страница на сайтах или в социальных сетях, информация о наличии демонстрации товара в определённых местах с адресами. Концепция здесь простая: дать ему возможность узнать о возможностях товара и понять, как его можно использовать.

Очень важна работа с покупателем после приобретения продукта, чем пренебрегают многие производители. С одной стороны, это даст некое ощущение защищённости и заботы покупателю, положительно сказываясь на его отношении как к продукту, так и к компании в целом. Речь не идёт о банальных опросах типа “оцените наш сервис по 10-балльной шкале”, а о реально творческом, “живом” взаимодействии с покупателем. При этом нужно не только формально контактировать с клиентом, а реально выполнять его просьбы, иначе такой контакт будет только во вред. С другой стороны, сбор данных производителем о своих покупателях даст ему как лучшее понимание собственной целевой аудитории, так и информацию об опыте использования продукта, о недостатках, которые нужно исправить, функционале, который нужно доработать, и т.д.

Про сервисную составляющую - в следующий раз.