PUSH ME, или о стимулировании cбыта

Стимулирование сбыта относится к коммуникационной политике компании. Давайте обратимся к alma mater и вспомним старика Ф.Котлера. Новое – это же очень хорошо забытое старое ))). Один из 4 китов, или 4 Пи, на которых стоит весь котлеровский маркетинг, так и называется : Promotion, или, по-нашему, продвижение. А вот уже оно, в свою очередь, состоит из других Пи: Publicity (реклама), Public Relations (связи с общественностью), Personal sales (личные продажи), Pushing (проталкивание. Ну, не наркоты – такое хорошее английское слово сделали чёрт-те чем – а, в данном случае, продаж). 

Так вот. Теперь надо ещё вспомнить, что такое ATL и BTL. Смутно, наверно, многие, кто имел дело с этими аббревиатурами, догадываются, о чём речь. На самом деле, всё просто. Когда подписывается маркетинговый бюджет на период, в него зашиваются разные статьи расходов, потом подводится итог. А потом, если люди адекватные, вписывается ещё резерв на всякий непредвиденный случай. Рынок – дело такое. Изменчивое (особенно у нас).  Поэтому запас небольшой нужен. Собственно, всё, что находится над чертой (Above The Line) – это планируемые расходы. Всё, что ниже (Below The Line) – это резерв на чёрный день: если бюджет уже весь освоен, а вот прям очень надо ещё. 

Как несложно догадаться, реклама и пиар находятся в строках ATL. Личные продажи – это личные продажи, и здесь, по большей части, сидят бюджеты на обучение сотрудников, чтобы продавали они с широкой улыбкой и не моргая. А вот стимулирование сбыта – вещь, по большей части, срочная и экстренная, имеющая целью подстегнуть оборот акциями, если что-то вдруг начинает валиться, и выполнить показатели. Поэтому в большинстве случаев это будет BTL, если только в бюджет не зашиты «прочие коммерческие расходы».

Освоение бюджета, как известно, находится в епархии директора по маркетингу. А стимулирование сбыта нужно коммерческому директору, чтобы его не ата-та всякие CEO за низкий оборот. Поэтому прибегает коммерческий в маркетинг с круглыми глазами и встаёт в позу кота из Шрека, где в его глазах – вся вселенная, и вся рыночная скорбь. А что дальше? А дальше надо детализировать.

Во-первых, нужно понять цель. Для чего нужно стимулирование. Для разгона оборота, для снижения стока по определённым позициям (это если уже закупщики прибегали к коммерческому с такими же глазами – а то их СЕО ата-та за стоки), для получения «полки» у клиента, для обрушения продаж конкурента, для лояльности продавцов, и т.д. Желательно, как разбирали в SMART, всё это обрисовать математически. Какова цель всего спектакля?

Во-вторых, нужно определить механику движения, которое вы хотите создать. На кого будет направлена акция: на конечных покупателей, на продавцов дилера, на самого дилера, на собственный персонал (менеджеров по продажам и т.д.)? На каких тонких струнах жадной души каждого из этих персонажей вы хотите сыграть? Какая «эластичность» аудитории, т.е. на сколько % должны вырасти продажи при изменении их параметров (условий) на 1%? 

В-третьих, какие есть ограничения в этой игре? Время, за которое это надо провернуть. Кол-во единиц, которое нужно продать. Ёмкость канала, через который вы хотите это прокачать. Ресурсы, которые у вас есть (остаток бюджета или ещё что-нибудь). Всё, что может возникнуть. Вам виднее – рынок же ваш, условия каждый раз – уникальные и неповторимые. 

А вот когда вы определились с целями, с механикой и ограничениями – вот только тогда запускайте. И Бог вам в помощь!