По три, но сегодня, или по пять, но завтра?

Прежде всего, к предыдущему посту нужно добавить один интересный феномен в плане методов установления цен. Иногда крупные компании выходят на рынок с мега-низкими ценами. Все как бы интуитивно понимают, что серьёзные игроки с большими объёмами могут пользоваться экономией масштаба и бла-бла-бла, но иногда уровень цен таков, что никакая экономия масштаба здесь даже рядом не валялась. Достаточно часто в таких случаях виновато применение так называемых трансфертных цен. Что это такое? Варианта два. Если компания вертикально интегрирована (т.е., имеет подразделения по производственной цепочке (сырьё-производство-сбыт-обслуживание), то обычно каждое такое подразделение является центром прибыли. При желании поставить на колени весь рынок, компания просто убирает прибыль из всех подразделений, оставляя её в одном-двух ключевых (например, в производстве) и формируя в итоге такую цену, какую никогда не смогут сделать компании, независимые друг от друга в этой цепочке (иначе те, кто не получает прибыль, закроются). И работает так какое-то время, достаточное для того, чтобы рынок освободился. Второй вариант - это концентрация всего бюджета в один мощный кулак прорыва. Допустим, у компании есть определённый ассортимент и определённый маркетинговый бюджет на развитие. Вместо того, чтобы гармонично продвигать весь модельный ряд и органично выращивать продажи, компания решает сделать акцент на каком-либо продукте, за счёт которого планирует рост. Весь бюджет сливается в этот продукт, который “выстреливает” сам и при этом достаточно часто ещё “тащит” за собой остальной ассортимент. Понятно, что в этом случае компании слегка “оголяют фланги”, и второстепенные продукты достаточно легко “подвинуть” при желании, т.к. на их поддуржку бюджета у компании уже не осталось. Но, тем не менее, какой-то эффект от подобных действий всё равно остаётся.

Следующее понятие, которое нельзя обойти вниманием, - это эластичность спроса. Пусть это понятие академично, и его в подробностях можно изучить как в различных книгах, так и в сети, но при этом оно очень полезно для понимания и осознания. Многие слышали, но “с чем её едят”, знают не все. По-другому можно сказать, что это - чувствительность спроса к цене. То есть, насколько изменится спрос, если цена изменится на 1 пункт. Если при таком изменении спрос меняется больше, чем на 1, то он называется чувствительным, а коэффициент эластичности - больше 1. Основная ловушка здесь в том, что эта функция - нелинейная. На разных уровнях цены спрос имеет разную эластичность. Поэтому, если при одном изменении цены К.эластичности =2, это не значит, что при следующем изменении он останется таким же. Не стоит строить прогнозы продаж на основе изменения цен в отдельных случаях: для построения относительно точной картины зависимости спроса от цены нужно долгое и нудное исследование или практика.

Ещё один популярный феномен в ценообразовании - “девятки”, или окончание цен на “9”. Делается это для видимого восприятия цены как более дешёвой, т.к. цифра в большем порядке будет меньше. Много копий поломано на тему, работает это или нет, но факт есть факт: практически все недавние исследования этого явления говорят о том что это работает, даже если люди осознают, что их сознанием манипулируют. Особенно неплохо работает это в интернет-торговле, т.к. компьютерам психология чужда, и даже если цена дешевле на 1 рубль, то магазин будет первым в списке предложений, отсортированном по цене. Отчасти поэтому производители в последние несколько лет занимаются контролем уровня цен (называя это рекомендованными ценами) в разных каналах продаж. А отмазки магазинов из серии “ну мы же дешевле на 1 рубль всего” - не катят.

Распродажа “по-русски” - ещё один современный способ поиграть с покупателем. Вещь абсолютно бесхитростная: берётся обычная цена 100. Этот ценник убирается, пишется новый с ценой, например, 140, которая тут же зачёркивается и пишется новая цена 105. Счастливы абсолютно все. Поэтому в чёрные пятницы стоит покупать только тот товар, цены на который вы знаете и до них, и которые реально снижаются.

Стоит также упомянуть о таком явлении, как связанные цены, или цены на сопутствующие товары. Смысл подобных предложений следующий: купи у нас товар А, и тогда товар Б будет вот с такой скидкой. Обычно это делается для связанных товаров, часто дополняющих друг друга или используемых совместно. Продавцу проще продать второй товар со скидкой, заработав на обоих, чем дать покупателю купить его в другом месте. Ещё это можно назвать скидкой по общему заказу, и этим часто пользуются продавцы: многие, наверно, сталкивались со скидкой на второй или третий товар в заказе...

Цена также меняется на протяжении жизненного цикла товара, от большей в начале, на этапе роста, до меньшей в конце, на этапе заключительной стимуляции спроса. Надо понимать, что это необязательно означает изменение собственно цены: стимулирование спроса может заключаться в различных конфетах и дополнительных услугах/привилегиях для покупателя, стоящих денег для продавца и фактически снижающих цену. А собственно ценник может оставаться неизменным. Сам жизненный цикл также не является какой-то фиксированной во времени величиной: успешные товары могут продаваться и ”жить” долго, а в случае с провальными товарами жизненный цикл может ограничиться несколькими днями.

Закончить можно весёлым методом определения цены “на глаз” или “от балды”, требующим от продавца интуиции или знания основ психологии. Работает это, в основном, либо на верхних сегментах рынка, либо в тех областях, разобраться в которых клиенту заведомо сложно. Продавец, примерно понимая уровень дохода покупателя и его знание предлагаемого товара, просто произносит некую цифру, не привязанную вообще ни к чему, в надежде, что “прокатит”. Яркий пример из многих анекдотов - блондинка в автосервисе, которую как только там не разводят. Если же процесс покупки предполагает торг, как на базаре, то первая завышенная цифра даёт возможность закончить торг более выгодно для себя. Тот же принцип, только наоборот - с точки зрения покупателя.

Конечно же, всех нюансов не перечесть, ибо каждая ситуация по-вашему уникальна. Надеюсь, эта информация поможет вам в практической работе. Если есть ещё интересные явления, связанные с ценой и её динамикой, - делитесь!