Наш паровоз вперёд летит!

Я уже писал ранее, что в мире существует лишь два способа заработать: либо на количестве, либо на марже. Очевидно, что заработок на низкомаржинальном товаре по своему определению - первый вариант. Низкие цены привлекают покупателей, как лампа мотыльков. Продав 10 штук с маржой в 2, вы заработаете столько же, сколько продав 2 штуки с маржой в 10. Понятно, что не каждый рынок даст заработать 10. А настройка цены и, соответственно, заработка, зависит от эластичности спроса, которую мы тоже разбирали. Но это - самое очевидное и банальное преимущество. 

Многие знают анекдот, когда хитрый продавец продал покупателю, зашедшему за прокладками для жены, всё для рыбалки, включая джип и лодку. Несмотря на всю простоту, этот приём работает очень хорошо. Вдовесок к разрекламированному товару, продающемуся с низкой маржой, продавцы активно “цепляют” к заказу сопутствующие и дополняющие товары с уже отличной наценкой. Сделав акцент на каком-либо товаре и “проталкивая” его без особой щепетильности к заработку, продавцы получают за счёт этого дополнительный объём продаж других товаров, на которых зарабатывают. Основной товар, по сути, является “паровозом” продаж,  к которому цепляются вагоны с золотом от продажи всего остального. Достаточно часто из этого делают физический комплект товаров, просто приматывая дополнительный товар к основной упаковке.

В определённых товарных категориях сила влияния продавцов на решения покупателей - до сих пор достаточно высокая. А это значит, что с большой долей вероятности покупатель унесёт в свою берлогу именно то, что посоветует ему продавец. Когда покупатель приходит в магазин, звонит по телефону или оставляет заказ в интернет-магазине,  “пересадить” его на нужный продавцу товар - дело техники, убеждения, и, в какой-то степени, порядочности. Одним из преимуществ работы с низкомаржинальным товаром является то, что он способен генерировать трафик покупателей. А что с этим делать и какой товар продать этим покупателям - выбор продавцов,  или даже - директора по продажам…

Что касается взаимоотношений с поставщиками, дешёвый товар - Клондайк преимуществ. Производители зарабатывают на “базовой комплектации”, т.е. наиболее массовой, чтобы обеспечить себе жизненно важную экономию на масштабе. Все опции и навороты, накрученные сверху, достаточно легко высчитываются, и во многих случаях цена этих опций назначается отдельно и близка к себестоимости. Если вы работаете с товаром из нижнего сегмента, то наверняка обеспечиваете своему поставщику весомые продажи и прибыль, укрепляя отношения, зарабатывая репутацию и лояльность. Соответственно, если вы решите разбавить свою линейку товаров более дорогими и прибыльными,  получить лучшие условия вам будет проще,  чем кому-либо ещё. Прокачав работу с поставщиком на “паровозных” позициях, можно понять как его минимальный уровень качества, ниже которого он вряд ли упадёт, так и стабильность и устойчивость при работе с большим объёмом поставок, что будет важно, когда (или если) товар “выстрелит”. Да и все возможные проблемы наверняка будут обработаны при работе с большими объёмами недорогого товара.

Наконец, существуют чисто психологические преимущества работы на нижних сегментах рынка: они более устойчивы к различным кризисам и потрясениям, покупатели менее склонны обвинять продавцов дешёвых товаров в наживе, всегда будет присутствовать доля покупателей с небольшими доходами или охотников за скидками. Для того, чтобы продать что-либо недорого, не нужно “обставлять” всё антуражем высокого уровня: достаточно создать вид “честного продавца”. Дешёвый товар всегда найдёт своего покупателя, и дополнительных расходов на продвижение и продажу - меньше.

Конечно же, у продаж низкомаржинального товара есть свои минусы. У каждой медали две стороны ))).

С чисто экономической точки зрения, вам необходим постоянный объём продаж, чтобы генерировать прибыль. Любые проблемы и сбои быстро делают товар убыточным, т.к. запаса по рентабельности нет. Падают продажи - сразу уходите в минус из-за постоянных расходов. Конечно, часть из них можно убрать, но только часть. И, скорей всего, только малую. Поэтому механизм продаж должен работать, как часы. Что-то пошло не так - будете плакать, смотря в отчёты.

Желательно работать с дешёвым товаром на растущих рынках, по той же самой причине. Если рынок падает или находится в стагнации, выжить будет сложней. Здесь есть своего рода парадокс: в трудные времена бóльшая часть людей будет покупать более доступные товары, а продавцам на падающем в штучном выражении рынке для выживания приятней работать с высокомаржинальным товаром. Хотя и здесь есть обратный парадокс, который очень явно наблюдался в кризис 2008-2009гг: люди более осознанно подходили к выбору товара, покупая более дорогой и качественный. Вкладывали деньги в надёжность.

Если в вашем ассортименте есть (или планируются) как недорогие, так и продвинутые товары, существует опасность проседания общей рентабельности проекта. Дело вот в чём. Допустим, вы продаёте какую-то линейку. В определённый момент вы решаете, что пора привлечь дополнительный покупательский трафик, введя новые “паровозные” позиции с небольшим заработком. Вы всё рассчитываете, закатываете рукава и начинаете с энтузиазмом работать. Через определённое время с удивлением замечаете, что график рентабельности пополз вниз. В чём дело? А дело в том, что низкомаржинальный товар не добавляется к вашему обороту: он частично оттягивает на себя продажи более дорогого товара, поэтому в процентном отношении заработок начнёт уменьшаться. В этом нет ничего страшного, если вы знаете свои точки безубыточности и определили для себя пороги безопасности. Ну  или если считаете в абсолютных цифрах.
Наконец, существует проблема восприятия вас клиентами. Если вас привыкли рассматривать как продавца дешёвого товара, то боже упаси вас от того, чтобы лезть в верхние сегменты: вас никто не поймёт, и ваш покупатель - в первую очередь. Восприятие - вещь, очень трудно поддающаяся изменению. После момента, когда в мозге вашего клиента вы заняли определённое место, сменить дислокацию - практически нереально. Правда. Не надо пытаться это делать, есть много примеров компаний, плохо кончивших из-за подобных попыток...