Жизненный цикл

В большинстве случаев рассматривают 4 стадии жизненного цикла продукта: внедрение, рост, зрелость, упадок. Их последовательность и соответствующий каждому из этапов объём продаж – на рисунке. Конечно, рисунок – достаточно условный, т.к. кривая зависит от успешности продукта. Чем лучше «выстрелит» продукт, тем более выпуклая кривая, и тем дольше 2 и 3 этап.

Тем не менее, при хорошем маркетинге, как и при своевременном медицинском вмешательстве, можно вдохнуть в продукт новую жизнь и приподнять на какое-то время кривую продаж вверх. 5й этап называется «реанимация». Он нужен не всегда, т.к. расходы могут превысить получаемую прибыль, но тем не менее он существует. 
Ещё один нюанс, который нужно помнить, связан с необходимостью контроля развития продукта на каждом из этапов цикла. Не надо слепо полагаться на кривую жизненного цикла и ждать от неудачного продукта, что он вот-вот «попрёт». Как говорится, не всегда мудрость приходит с возрастом – иногда возраст приходит один. Можно вложить много денег в раскачку отстойного продукта, не получив взамен ничего, кроме люлей от руководства. В принципе, достаточно хорошо это иллюстрирует известная матрица БКГ (Бостонской Консалтинговой Группы) со своими «собаками» и «звёздами». Главное, вовремя всё распознать.
Кроме этого, перед вложением денег в новый продукт неплохо бы заранее проконсультироваться с клиентами, т.е. с теми, кому вы собираетесь этот продукт продавать. Они зададут те вопросы, ответы на которые иногда действительно лучше найти до того, как откроется инвестиционный краник. Они же подскажут вам некоторые детали, которые вы в эйфории могли упустить из вида. Конечно, есть венчурные проекты с новыми рынками и инновационными продуктами, когда спрашивать особо не у кого. А фокус-группы, так популярные в 80-90хх годах прошлого века, уже понятно, почему не работают. Но, если вы уже знаете, кому будете продавать, удосужьтесь спросить их мнение на этот счёт – потом меньше придётся расхлёбывать, сэкономите и время, и деньги.

Итак. 1 этап – внедрение. Спрос – минимальный т.к. про продукт ещё мало кто знает. Кто знает – опасается новизны. Есть только один тип любителей чего-то необычного, называется Новаторы, вот они как раз и пробуют продукт и могут создать из него «хайп», как сейчас модно говорить ))). Соответственно, инвестиции в маркетинг – максимальные. Если с ними всё равно товар не раскачивается за то время, за которое должен раскачаться, то это – бостонская «собака», и лучше сразу всё свернуть. Почитайте пост про чемоданы без ручки и издержки влипания, там проблему долгого ожидания отдачи от мертворождённых проектов и увязания в уже понесённых расходах расписал достаточно подробно.

2 этап – рост. Когда товар «пошёл», нужно им обеспечить всех по максимуму. Здесь вложения в маркетинг уже меньше, но больше – в сам товар. Кроме Новаторов, товар берут Модники и Ранние последователи, которые ловят волну и по «сарафанному радио» способствуют его распространению. В принципе, на этом этапе уже становится понятно, насколько продукт хорош, и насколько он будет успешен. Здесь, по матрице БКГ, речь идёт либо о «звезде», либо о «знаке вопроса». То есть, если темпы роста продаж опережают план и средние «по больнице», то ловите свою звезду. Если нет – думайте, что делать дальше. 

3 этап – зрелость. Здесь уже классика работы. Вы нащупали «потолок» продаж, спрос понятен, товар известен, его покупают Последователи и основная масса клиентуры. Прибыль есть, ваш товар – «дойная корова». Можете либо забрать прибыль, если не планируете долго возиться с продуктом, либо реинвестировать её, если хотите, чтобы продукт оставался на рынке подольше и бился с существующими и новыми конкурентами. А они появляются как раз на этом этапе: даже если конкуренты позволили вам собрать сливки на рынке новым продуктом, то теперь начинают отбирать у вас хлеб, создав аналоги. Маркетинговая поддержка – минимальна: товар уже продаёт сам себя, зарекомендовав на первых этапах. 

4 этап – упадок. Аналоги, в том числе усовершенствованные, начинают вытеснять вашу «корову» с пастбища, клиенты понемногу переключаются на новый хайп, с вами остаются лояльные клиенты, любители «классики» и Староверы. Доля рынка сокращается, и продукт из «коровы» превращается опять в «собаку». Дальше – 2 варианта: либо, не дожидаясь появления убытков, избавиться от товара, либо перейти к 5му этапу.

5 этап – реанимация. Здесь нужно понимать, зачем вы это делаете, и достаточно скрупулёзно всё посчитать, вспомнив о понятии предельной доходности. Смысл простой. Если затраты на продажу одной дополнительной единицы продукта превышают прибыль от этой продажи, то, «ой вэй, таки кто вас учил коммерции»? Если же вы можете «выжать» дополнительную прибыль из увядающего продукта, то флаг вам в руки. Главное – вовремя остановиться.

И да пребудет с вами сила.