В чём сила? Сила в правде.

В идеале у компании должна быть пресс-служба. Ну, хотя бы положение о PR в кризисных ситуациях, утверждённое директором по маркетингу (или кем-нибудь повыше). Если всего этого не предусмотрено, то результат будет определять тот самый «человеческий фактор». Компания – понятие виртуальное и юридическое, а состоит она из людей. Именно люди определяют политику компании в любой сфере.

Сотрудники, находящиеся на «передовой» общения с внешним миром, не могут и не должны издавать официальную реакцию компании на кризисную ситуацию. Это просто солдаты из батальона SMM (если говорить о соцсетях) или корпуса PR (если говорить в целом о функции маркетинга по общению с внешним окружением). Они должны просто выполнять решения тех, кому по статусу положено их принимать. Если решения нет, то  судьба компании находится полностью в руках этих солдат – они будут действовать по своему усмотрению. Страшно? Конечно. Ведь потом придётся ещё и это разгребать. Помните, как в фильме «Бумер»? «Они нам столько наговорили, что уже должны». Если решение наверху есть, то уже проще. Но есть три варианта.

Первый вариант, и самый плохой. Молчание. Если лет 30 назад можно было собрать журналистов на следующий день после случившегося и сказать, типа «босс в отпуске на островах, телефона и факса там нет, прилетит послезавтра», взяв себе ещё пару дней на обдумывание решения и согласование, то сейчас это уже не прокатит. Информация распространяется очень быстро. Если официально утверждённой и опубликованной реакции нет, то отреагируют все вокруг с домыслами и догадками, попутно переврав и добавив несуществующих деталей. А что произойдёт дальше? А дальше компанию затроллят и похоронят. Дальнейшие комментарии и объяснения будут восприняты как оправдания и детский лепет. 

Второй вариант – для готовых к этому морально (или аморально). Ложь. Одно дело, игнорировать факт или признавать его, а другое – создавать иллюзию и параллельную реальность. Это однозначно сложнее и дороже. Здесь всё зависит от того, насколько компания способна «скрыть улики» и выстроить свою стопудовую версию ситуации с деталями. Нужно помнить: что-либо скрыть теперь очень сложно. Наверняка где-нибудь произойдёт утечка информации, а это может быть фатально для имиджа. Кроме этого, есть опасность «завраться»: если вдруг какие-то части пазла не сойдутся, последует разоблачение, скандал и кирдык. И ещё, нет гарантий, что осведомлённый сотрудник «на условиях анонимности» не расскажет о реальном положении дел.

Третий вариант, на мой взгляд, самый правильный. Правда или дозированная правда. Если есть факт, его надо признать. Обществу не обязательно знать все детали и нюансы, обществу важен сам факт. Никто не может быть идеальным, и людям просто нужно в этом убедиться. Проводя аналогию со спортом, никто не может вечно побеждать – рано или поздно приходит поражение. И сила спортсмена в том, как он сможет его принять, сделать из него выводы и продолжить. Именно это заслуживает уважения.
Вы же знаете, что любая новость, даже самая громкая, живёт всего несколько дней. По большому счёту, на компанию всем плевать, кроме её бенефициаров и какого-нибудь количества преданных фанатов. Поэтому внимание окружения нужно перенаправить с раскапывания деталей на то, что компания собирается делать с этим фактом. И что самое важное, потом это действительно делать.

Казалось бы, это сценарий для крупной компании. А что делать остальным? Да то же самое. Работа на любом уровне предполагает общение с внешним миром, подрядчиками и заказчиками, поставщиками и покупателями, коллегами и конкурентами. Будьте честны со всеми, хотя бы на определённом уровне. В конце концов, компания может умереть, а репутация человека останется с ним. А люди не видят разницы между сказанным человеком от себя или от компании. Для них, если он врёт от лица компании - то просто врёт. Если говорит правду от лица компании – то имеет мужество признавать проблемы. 
Это, конечно, можно перенести и вообще на личную жизнь. Но это уже другой уровень и отдельная тема.