Почём звонят колокола?

Для начала нужно сказать, что при всём многообразии способов формирования цены есть всего два варианта: заработок на объёме и заработок на рентабельности. В итоге все стремятся к максимальной прибыли в абсолютном выражении. А заработать, например, 100 рублей можно, либо продав 5 штук с прибылью в 20, либо 2 штуки с прибылью в 50. Здесь, на самом деле, кроется фундаментальная разница в подходах к ведению бизнеса, если не брать во внимание все сопутствующие ситуации факторы. Так сказать, “при прочих равных”. В первом случае менеджеры “пылесосят по низам”, убивая цену и привлекая любителей дешевизны. Пример из жизни. Один из владельцев компании, входившей в ТОП-3 компаний на своём рынке в РФ, всегда следовал политике выдавливания конкурентов, работая за 2 копейки и надеясь снять с него сливки тогда, когда все “умрут”. Типа “должен остаться только один”. Несколько лет назад эта компания обанкротилась, а сам владелец - под следствием. Во втором случае, менеджеры пытаются извлечь максимум из положения, продав настолько дорого, насколько могут купить. Тоже пример из жизни. Один из владельцев некой компании, начавшей бизнес в 90х на практически пустом рынке и занявшей его значительную часть, как-то в приватном разговоре сказал, что ему проще уже не работать, чем работать за процент, меньший планируемого.
Плюсов и минусов каждого варианта - вагон. Их несложно додумать самому, поэтому подробно останавливаться на этом смысла нет. На практике редко используется какой-либо из этих вариантов в чистом виде, обычно идёт игра между этими крайностями. Каковы основные подходы к назначению цен? 

Первое, самое комфортное - это “от хотелок”. Будь то собственник, или менеджер, неважно. Возможность назначить ту цену, которую хочешь - роскошь. Доступна она либо на монополистическом рынке, либо для нового товара, который ещё не успели скопировать. Хуже, когда эти “хотелки” не совпадают с реальной ситуацией. Тогда приходится выкручиваться и либо выжимать “таргеты” из поставщиков, либо подключать маркетинговый бюджет, чтобы по завышенной цене всё-таки что-то можно было бы продать. Иногда этот подход называют “снятием сливок”. И надо понимать, что в большинстве случаев это процесс недолгий. В среднем, для создания аналога или копии и вывода их на рынок нужно от 6 до 8 месяцев, поэтому стратегия такая, если только она не защищена рыночными барьерами входа (патент или монополия), долго не протянет.

Следующий вариант - договорённость, характерный больше для олигополий. Скажем, несколько компаний-конкурентов договариваются не ломать друг другу бизнес и держать плюс-минус одинаковый уровень цен. Это всем известно как картельный сговор и повсеместно наказывается, но до сих пор практикуется: для компаний это достаточно удобно (особенно для нескольких дилеров одного производителя), а сговор ещё нужно доказать. Есть один момент. С развитием мультиканальных продаж (#omnichannel) стало модно держать единую цену во всех каналах, и отлучать нарушителей-демпингёров от кормушки. Да, это очень хорошо для дилеров: им не надо бороться за покупателя, т.к. они знают, что тот не уйдёт в другой канал из-за более низкой цены. Но покупатель этому не совсем рад, т.к. получить скидку официально достаточно сложно: все боятся соответствующих санкций. Тем не менее, неофициально и завуалированно скидки всё равно бóльшая часть продавцов предоставляет.

Более рыночный вариант - от аналогов, или бенчмаркинг. Это уже связано с позиционированием на конкурентном рынке. Берётся товар-конкурент, и цена рассчитывается с учётом сравнительных характеристик продукта и мер по его продвижению, чтобы “лечь” под конкурента и оттянуть на себя продажи. Очень важно, что необходимо учитывать не только прямую цену, а и все “конфеты”, предлагающиеся вместе с товаром: доставка, гарантия, обмен, бонусные карты, подарки... Чтобы сделать адекватное предложение, надо оценивать всё, что входит в цену конкурента, от мотивации продавцов до затрат на рекламные кампании по продукту, иначе предложение может не сработать. В отдельных, очень редких случаях, создаётся товар-убийца: специально, чтобы товар-конкурент перестал продаваться и “умер”, что освободит место для своего основного товара: “убийцу” выводят с рынка сразу после “смерти” конкурента . Это вещь достаточно сложная и дорогая, поэтому в большинстве случаев до такого не доходит.

Есть ещё вариант работы “от издержек”. К издержкам прибавляется определённый фиксированный процент или сумма, формирующие цену. Это в определённой степени напоминает вариант “хотелок”, но в этом случае, помимо амбиций, больше может быть привязано к производственной рентабельности, налоговым схемам и т.д.: т.е, зависеть от порога, ниже которого бизнес просто становится неинтересен. Если он приносит денег меньше, чем другой доступный (и понятный!) для инвестирования проект, то при прочих равных собственник или ответственный менеджер переключится на более прибыльный. Если притянуть за уши, то можно сюда приплести методику #ROI (return on investment) - расчёт по уровню возврата инвестиций, хотя оценка здесь идёт не от уровня инвестиций, а от уровня издержек.

Существует также вариант цены входа на рынок, когда новый игрок, чтобы оттяпать долю рынка, начинает жёстко демпинговать. Это работает далеко не всегда: люди по своей природе иррациональны, и просто взять ценой их сложно, иначе дорогие продукты и бренды просто перестали бы продаваться и существовать. В начале поста я писал про одного такого демпингёра, не очень хорошо закончившего. Помимо ненависти всех участников рынка, демпингующая компания может попасть в ловушку восприятия, когда клиенты уже не будут покупать её товары по более высоким ценам (зная, что они могут быть дешевле). Цены уронить просто, а вот поднять после этого - колоссальный труд, причём иногда бесполезный. 

В следующем посте - добьём тему, рассмотрев несколько хитрых и интересных феноменов, связанных с ценами и игр с ними.