Бизнес-планирование. Описание продукта или услуги.

Вспомним, что есть как минимум три составляющие продукта: функциональная, информационная и сервисная (см. посты от июля 2018г. на тему «Жизнь под обложкой каталога»). Функциональная рассказывает о самом продукте, информационная – о его продвижении, сервисная – о возможности его купить. В бизнес-плане есть место для всех трёх, но в описании продукта остановимся именно на функциональной.

Не надо забывать, что ваши слушатели могут быть очень далеки от той области, в которую вы предлагаете им инвестировать свои средства. И ничего не знать о специфике продукции на этом рынке и ключевых характеристиках. Поэтому описать продукт нужно таким образом, чтобы даже не специалист понял, о чём вы говорите и что имеете в виду. А уже детальные описания для специалистов можно вынести в приложение к бизнес-плану.

Начать стоит с области применения продукции или услуги – для каких целей она предназначена. Желательно здесь же кратко описать целевую аудиторию и привести примеры использования. Затем несколько строк стоит посвятить описанию уникальности и основных преимуществ продукции, то есть, за счёт чего её должен горячо и трепетно принять рынок. Если их нет, то вся гениальность вашего плана должна заключаться в маркетинговой части. Таких примеров немало, но нужно понимать, что даже самый гениальный маркетинг и самый огромный бюджет не всегда могут переломить восприятие потребителей. Возможно, они и не захотят иметь дело с ещё одним таким же продуктом, пусть грамотно преподносимым и активно продвигаемым. 

Далее стоит остановиться на технологической составляющей продукции и требованиях к её производству:

• какое оборудование необходимо для производства продукции, и имеется ли оно 

• нужен ли специально обученный персонал, и есть ли такой 

• какие требования к контролю качества производства, и удовлетворяет ли им имеющаяся производственная площадка

• нужно ли обучение пользователей работе с продукцией, и подготовлены ли материалы для него

• есть  ли необходимость в гарантийном и пост-гарантийном обслуживании, и построена ли эта система

• существует ли необходимость сертификации, и подходит ли ваша продукция под требования существующих стандартов

• возможность дальнейшей доработки и совершенствования продукта…

Да, это больше относится, конечно, к технически сложной продукции. Если вы собираетесь выпускать губку для мытья посуды со встроенным дозатором моющего средства, это всё может не понадобиться. Особенно, если дозатора нет, а есть просто какое-нибудь нано-покрытие, которое ещё и обеззараживает посуду или овощи-фрукты. Но понимать, что инвесторам необходимо знать об условиях (технологиях) производства и вашем доступе к ним, нужно. Например, если вы собрались выпускать хитрую деталь для повышения эффективности работы ракетных двигателей, вы не сможете это сделать в сарае бывшей агрофермы. Вам всё-таки придётся вложиться ещё и постройку соответствующего требованиям завода.

Важно также дать информацию о том, на какой стадии находится разработка продукта. Одно дело, когда вы предлагаете вложиться в уже разработанный продукт, готовый к запуску на рынок. Совсем другое – когда у вас есть некая идея или концепт, которые ещё нужно воплотить в жизнь. Разница может достигать нескольких лет и нескольких миллиардов в любой валюте. Соответственно, и готовность инвесторов ждать и вкладывать разные суммы также будет кардинально различаться. Разработка или доработка продукта может стоить даже больше, чем его запуск, и об этом тоже нужно рассказать, чтобы не было сюрпризов в дальнейшем.

Далее, можно переходить к описанию патентной защиты продукции. Если существуют патенты или свидетельства на изобретения, процессы, промышленные образцы, полезные модели или товарные знаки, это также нужно указать и приложить их к бизнес-плану. Защита интеллектуальной собственности даёт возможность более уверенно продвигать товар или услугу на рынок и снизить риски утраты новизны или уникальности. А это очень важно для оценки инвесторами привлекательности проекта. Если при этом существуют совладельцы интеллектуальной собственности, которые не входят в проект и могут оказывать влияние на принятие решений, это также нужно указать с объяснением истории этой ситуации и условий владения патентами/свидетельствами.

Если вы только создаёте рынок своим новым продуктом, с одной стороны это хорошо: ведь у вас нет конкурентов, вы можете очень свободно распоряжаться позиционированием. С другой стороны, вам придётся больше объяснять вашим будущим клиентам, что это за продукт, как им пользоваться, и зачем он нужен. А это – дополнительное время и средства в продвижение. Кроме этого, существует опасность того, что вы создадите рынок, на который с удовольствием войдут конкуренты, и вы не успеете «отбить» свои инвестиции. Так, например, случилось с мультиварками. Первая компания, которая завезла их в страну, потратила много времени и средств на рекламу нового продукта. Но за девять месяцев, которые обычно требуются на запуск подобной продукции от идеи до присутствия на полке, конкуренты проделали соответствующую работу. Через девять месяцев брендов и моделей мультиварок было немало. Успела ли первая компания снять сливки? Насколько она смогла воспользоваться преимуществом первопроходца? Сколько продлится волна интереса покупателей и производителей к новому продукту, пока он не станет невыгодным к производству и продаже? Это вопросы, которые нужно оценивать в разделе управления рисками.

А в разделе описания продукта достаточно дать краткую характеристику существующего рынка, положений и размеров основных конкурентов, их возможностям доступа к технологиям и их развитию, существующие или готовящиеся патенты на аналоги вашей разработки.