Управление мнениями

Много страниц различных классических учебников по маркетингу посвящено теме процесса совершения покупки и разных стадий, его сопровождающих. Эти учебники были написаны в эпоху процветания классического маркетинга и классических технологий продвижения продукта. Продукт был в центре сцены, производитель и бренд его поддерживали, а маркетинговый бюджет, которым мерялись конкуренты, определял лидера продаж. На каждом этапе, от осознания потребности до совершения покупки, принимались определённые всем известные необходимые маркетинговые меры. 

Интернет всё поменял. Управление поведением покупателей углубилось настолько, что сейчас покупателю уже сообщают, чего он, собственно, хочет, до того, как он это осознает. В этом плане показательна одна байка, будь она правдой или нет. Вопрос в том, что никого не удивит, если это будет правдой. Где-то в США жила одна семья, постоянно покупавшая продукты в супермаркете известной сети. В какой-то момент главе семейства стали настойчиво приходить письма от сети с предложением товаров для беременных. В итоге оказалось, что 17-летняя дочь изменила свой привычный набор покупок в этом магазине. На основании этих изменений и, видимо, принимая во внимание историю изменений покупательского поведения других клиентов, система поставила диагноз «беременность» раньше врача .

Задача маркетинга сейчас начинается даже не с угадывания потребностей клиентов, а с их формирования. И контрольная точка не находится в моменте совершения покупки, а идёт дальше, принимая во внимание мнение покупателя о покупке в частности и о взаимодействии с брендом в общем. К сожалению, человеческая природа такова, что привыкает к хорошему. Если опыт от использования продукта позитивный, то человек просто воспринимает это как должное. В принципе, он прав. Заплатив деньги, человек рассчитывает, что получит за них услугу или товар надлежащего качества. И поэтому большая часть покупателей с положительным опытом остаётся молчаливой, воспринимая его как должное. Но. Если вдруг у покупателя возникнет какая-либо проблема, причём неважно, объективна ли причина или субъективна (просто негативно воспринимается, хотя никакой проблемы на самом деле нет), он постарается рассказать об этом максимально широкому кругу таких же, как он. А, учитывая современные технологии, сделать это не составляет большого труда. 

Именно поэтому необходимо отслеживать все упоминания бренда и его продуктов в сети и работать с отзывами покупателей о них, максимально нивелируя негатив и усиливая позитив. В принципе, все могли заметить, что любое упоминание известного бренда, например по хештегам, влечёт за собой просмотр публикации или подписку с его стороны. Мониторингом общественного мнения занимаются все компании, кому не безразлично собственное будущее. 

Как нивелируется негатив? Во-первых, любую значимую проблемную ситуацию не стоит замалчивать. О ней узнают всё равно, а попытка спрятать скелет в шкафу может дорого обойтись репутации компании. В марте я приводил пример компании DNS, смалодушничавшей в ситуации с провокационным роликом на 23 февраля. Конечно, про это уже давно все забыли, т.к. ситуация не очень серьёзная, но осадочек мог и остаться. Другое дело – ситуация с разлитой нефтью от BP в Мексиканском заливе. Своевременное информирование общественности, признание проблемы и публичное озвучивание планируемых путей её решения мега-положительны для будущего компании. Как друг познаётся в беде, так и сила менеджмента – в решении проблем. 

Во-вторых, при работе с негативным мнением покупателей важна соразмерность. Все знают, что положительные отзывы пишутся за деньги, даже расценки известны. Попытка «залить» один негативный отзыв десятками положительных, конечно, приведут к росту средней оценки на ресурсах вроде Яндекс.Маркет или Алиэкспресс, но не надо держать людей за идиотов. Многие, наученные подобным опытом, ищут именно негативные отзывы и оценивают продукт именно по ним, считая их правдой. Поэтому, если уж накачиваете продукт хорошими отзывами, включайте туда какие-нибудь «милые» недостатки. Например, сегодня слышал на «Европе +»: ведущий сказал, что в их радио есть недостаток – быстрое привыкание ))).   

В-третьих, если вы решите проблему негодующего покупателя, то вполне вероятно, что он об этом напишет. И для остальных понимание того, что компания пошла ему навстречу, будет большим плюсом в потенциальном будущем взаимодействии. В конце концов, если проблема покупателя решена, но он молчит, попросите его об этом написать. Не то чтобы опровержение, а продолжение и окончание ситуации. Чтобы всё было честно. Собственное опровержение покупателем своего же негативного мнения будет в разы ценнее того же, но сделанного третьими лицами.

Ну и, наконец, не надо забывать о таком явлении, как потребительский экстремизм. Достаточно часто у особо «продвинутых» возникает желание заработать на компании. Иногда это даже принимает формы чего-то похожего на оргпреступность: по липовым искам и поддельным документам продажными судьями быстро принимаются определённые решения в пользу истца, о которых компания узнаёт уже постфактум. Если вовремя не вывести на чистую воду таких дельцов, то можно расстаться со значительными суммами. В других случаях пользователь реально свои оплошности, по умыслу ли или недоумию, пытается «повесить» на компанию. В этом случае доказательства из серии «сам дурак» и создание прецедентов, а также их освещение, будут сигналом для многих, что они имеют дело с профессионалами. 

Надо помнить, что сейчас любая информация распространяется по миру практически мгновенно, а восприятие менять ой как сложно. Поэтому значение своевременной работы с мнениями и отзывами не надо недооценивать. А лучше сразу формировать положительное восприятие компании и имидж через PR: зачем исправлять, если можно заранее избежать? Сильный имидж сложнее испортить, чем отсутствующий. Так что службе (или, как сейчас модно говорить, - департаменту) маркетинга не надо забывать об этой важной части своей работы, помимо текущих задач. А руководству – регулярно на эту тему департамент напрягать.