СБЫТОВЫЕ СТРАТЕГИИ. ШИРИНА.

Самое простое – это продавать всем и больше ни о чём не думать. Приходи, кто хочешь, бери, сколько хочешь или сможешь. Вроде бы – в чём подвох? Товар можно найти по всем щелям, его везде можно купить. Покупателю не надо заниматься его поиском, а производитель только и успевает, что пополнять запасы торговых точек. Ситуация отличная, только есть одно большое и жирное НО. Эта стратегия подходит только для FMCG – то есть, товаров повседневного спроса. Им да, при низкой цене и высокой оборачиваемости вкупе с коротким периодом использования нужно выставиться в максимальном количестве торговых точек. Производитель обеспечивает постоянный спрос ковровыми рекламными бомбардировками по самым мощным каналам и обеспечивает достаточное количество товара для его обеспечения. Всё. 

Всем остальным нужно запомнить одну очень важную вещь: ёмкость канала ограничена! Об этом забывают многие производители, раздавая товар всем подряд. Если продажа товара требует определённых усилий, финансовых и маркетинговых, то интерес дилеров к продукции обратно пропорционален их количеству. Чем их больше, тем интерес меньше. По очень простой причине: для привлечения покупателя именно к своей торговой точке нужно потратить денег, а значит, сократить свой заработок. Когда стоимость привлечения покупателя перекрывает прибыль на товаре, он становится полностью неинтересен. 

Если у вас один дилер, а вы начинаете продавать второму, то это совсем не значит, что продажи вырастут вдвое. Они могут вырасти только в том размере, в котором не пересекается клиентская база дилеров. И чем больше она пересекается, тем меньше вырастут ваши продажи. И тем больше придётся потратить дилерам, чтобы продать ваш товар. И, соответственно, тем меньше интереса у них будет к тому, чтобы продвигать ваш товар по своей клиентской сети.

Это нужно помнить всегда при построении своей дилерской сети. Нужно закрывать каждый возможный канал продаж, но его ширина, то есть, количество дилеров, должно соответствовать их мощности в этом канале. Чем больше рынок склонен к олигополии или даже монополии, тем меньше на нём должно быть ваших дилеров. И наоборот, чем рынок раздробленней, тем больше может быть дилеров. Очень желательно, чтобы ваши дилеры не долбились к одному и тому же клиенту с разных сторон, а продавали разным клиентам. Конечно, о пользе здоровой конкуренции сложено много легенд, и в какой-то степени она не повредит: если ваши дилеры будут конкурировать между собой, они могут вырасти сами и продвинуть и вас в том числе. Но нужно помнить о балансе и об ограниченности канала.

Что ещё? Количество дилеров может определяться вашей собственной долей на рынке. Вся вышеописанная логика может измениться, если у вас большая доля. Тогда вы можете быть якорным продуктом для дилеров, который в первую очередь привлекает к ним клиентов, и который, что называется, must have. Но здесь тоже есть один нюанс. Наличие товара в ассортименте совершенно не означает акцент на его продаже. Возможно, ваш товар нужен дилеру только для привлечения клиентов, а продавать он будет товар ваших конкурентов, «пересаживая» на него своих клиентов. Пусть ваши конкуренты, возможно, и меньше по размерам, но они могли сделать вашему дилеру более выгодное предложение. А любой дилер не заинтересован в вашем заработке: он заинтересован в своём, и ему всё равно, что продавать. Когда количество клиентов ограничено, продавать он будет то, что принесёт ему больший доход.

Наконец, на противоположной чаше весов представленности на рынке и количества дилеров лежит контроль за сетью. Логично, что чем больше дилеров, тем сложнее контролировать, как и кому они продают вашу продукцию, что они о вас говорят и т.д. Хотите больше контроля – сокращайте количество дилеров. Даже если вас не устраивает «эксклюзивный дистрибьютор на территории Х», открывайте собственную сеть продаж, если у вас хватит денег и сил её выстроить. Да, сейчас это достаточно просто с точки зрения технологий -  можно даже ограничиться виртуальной сетью, продвигая свой товар в Интернете по разным рынкам, территориям и регионам и организовывая доставку, например, с центрального склада. А продавая товар напрямую клиенту или даже конечному пользователю, вы забираете себе дилерскую маржу, которую можете «пустить» на продвижение и развитие собственного канала продаж. Но это, во-первых, уже другая глубина канала, а не его ширина. Во-вторых, одному независимому производителю намного сложнее развиваться, чем сразу нескольким в одном месте (у одного дилера) – покупатели любят, когда у них есть выбор.