optima magistra
Начнём с того, что звезда должна органично смотреться с рекламируемым продуктом: вряд ли известный спортсмен будет адекватно выглядеть в рекламе любого алкоголя, а вор в законе – услуг юридической фирмы. Имидж и образ жизни знаменитости должен соответствовать продукту. Иначе, в лучшем случае рекламу не поймут и не заметят. В худшем – заметят и очень-очень быстро сделают посмешище как из самой звезды, так и бренда, её нанявшего. Сейчас это происходит практически мгновенно.
Потом, длительность и глубина взаимодействия бренда и звезды очень сильно влияют на прочность ассоциаций. Иногда это вообще заканчивается появлением новых суб-брендов, как Air Jordan от Nike во время их сотрудничества с Майклом Джорданом. Многолетние контракты прочно закрепляют за звездой ассоциацию с брендом, и она становится фактически его лицом, символом. Это не то, что стать лицом бренда на одну кампанию, это намного глубже (вспомните анекдот из серии чёрного юмора: а где 11 сентября был Брюс Уиллис – Крепкий Орешек?). И здесь тоже кроется свой троянский конь: в случае изменений в жизни звезды или событий, связанных с ней, это автоматически переносится и на бренд, с которым она ассоциируется. Поэтому бренды в случае скандала часто разрывают рекламные контракты, как, например, с Марией Шараповой после шумихи с положительным пробами на допинг.
Кроме этого, как и в хорошей рекламе, где зрители запоминают сюжет, но не сам продукт, знаменитость очень серьёзно оттягивает на себя внимание. Для многих поклонников появление звезды на экране или другом рекламном носителе – само по себе событие, и они намного больше обращают внимание на облик своего кумира, чем на продукт, информацию о котором он пытается им донести. Поэтому эффективность представления падает, и сценаристу с режиссёром нужно потрудиться, чтобы такого конфуза не случилось.
Кстати, небольшое лирическое отступление. Все ведь знают, что звёзды зарабатывают рекламой. И сами звёзды знают, что это не секрет, и стараются не афишировать свою деятельность по заработку - а то ещё фаны подумают, что дела идут не очень хорошо. Поэтому достаточно часто снимаются в рекламе в регионах, максимально удалённых от своей родины. Например, старина Арни – весьма популярный рекламный персонаж в Японии, хотя по миру найти рекламу с ним будет сложно.
Наконец, у каждой звезды есть завистники, недоброжелатели и прочая «нечисть». Всё потому, что всем, как говорится, не угодишь. И надо отдавать себе отчёт, что в случае начала сотрудничества с этой знаменитостью весь негатив той аудитории перенесётся и на бренд в том числе. Как минимум, они его не купят. Как максимум, начнут поливать не слишком приятно пахнущими субстанциями. Поэтому, кроме поклонников, ещё полезно было бы знать о тех, кто стоит по другую сторону отношения к знаменитости. И как быстро и в каком количестве меняется соотношение этих сторон. И как традиционное поведение знаменитости на это влияет. И желательно это узнать до подписания контракта ))).
Так что, использование в рекламе звезды – не самая простая и эффективная вещь. Это, безусловно, хороший инструмент, но им, как и любым инструментом, нужно уметь пользоваться. А это приходит с опытом и практикой.
Спрашивайте напрямую или прочитайте мою статью по теме.